Efek substitusi adalah positif dan negatif bagi konsumen. Ini positif bagi konsumen karena itu berarti bahwa mereka mampu untuk tetap mengkonsumsi produk dalam kategori bahkan jika pendapatan mereka menurun atau beberapa produk menaikkan harga. Ini juga negatif karena dapat membatasi pilihan. Efek substitusi negatif bagi sebagian besar perusahaan yang menjual produk, karena dapat mencegah mereka menaikkan harga dan mendapatkan keuntungan lebih tinggi.
Efek substitusi adalah konsep yang menyatakan bahwa ketika harga naik, atau pendapatan menurun, konsumen mengganti barang dan jasa yang lebih mahal dengan alternatif yang lebih murah. Ketika digunakan dalam menganalisis kenaikan harga, ini mengukur sejauh mana harga yang lebih tinggi mendorong konsumen untuk beralih produk, dengan asumsi tingkat pendapatan yang sama.
Misalnya, jika harga koktail buah merek premium naik, pengeluaran konsumen akan meningkat untuk merek koktail buah rumah supermarket. Efek substitusi juga berlaku untuk pola pembelian lintas merek dan bahkan lintas kategori barang dan jasa konsumen. Jika harga semua merek koktail buah naik, beberapa konsumen akan membeli jenis buah kalengan yang lebih murah, seperti buah persik. Jika harga semua buah kaleng mulai melambung, beberapa konsumen akan beralih ke buah segar.
Sangat positif bagi konsumen bahwa mereka dapat terus menikmati buah jika mereka kehilangan pekerjaan atau produsen utama dalam kategori menaikkan harganya. Namun, dalam menguji efek substitusi, sebuah perusahaan mungkin dicegah untuk pergi ke pasar dengan produk campuran buah kaleng baru yang inovatif. Ini akan menjadi negatif bagi konsumen karena akan membatasi pilihan mereka. Selain itu, kadang-kadang tetapi tidak selalu, alternatif dengan harga lebih rendah memiliki kualitas lebih rendah, juga membatasi pilihan konsumen.
Efek substitusi negatif untuk perusahaan yang menjual produk kecuali untuk jenis bisnis tertentu, seperti pengecer diskon dan produsen yang mengkhususkan diri dalam barang dagangan kelas bawah. Selama tahun-tahun ketika ekonomi sedang lesu, pengecer diskon sering cenderung bertahan relatif baik.
