Untuk Best Buy Co., Inc. (BBY), Cina jauh dari pengalaman terbaik.
Perusahaan yang bermarkas di Minnesota, yang terkenal dengan toko ritel kotak besar yang menjual produk elektronik konsumen, menarik diri dari pasar Cina tahun lalu dengan menjual saham mayoritas di mitra lokalnya, Five Star Appliance Co, kepada perusahaan real estat Cina. Dalam sebuah pernyataan pada saat itu, CEO Best Buy Hubert Joly mengatakan penjualan tersebut akan memungkinkan perusahaan untuk "lebih fokus pada bisnis Amerika Utara kami." Perusahaan telah menutup toko-toko bermereknya di China pada 2011 tetapi akan terus menjual produk berlabel pribadi di sana. (Untuk lebih lanjut, lihat Apakah Ada Masa Depan Untuk Pembelian Terbaik? )
Eksperimen yang Gagal
Dengan kelas menengah yang tumbuh dan kedekatannya dengan produsen elektronik, Cina mewakili peluang pertumbuhan besar untuk Best Buy. Setelah mempelajari pasar selama tiga tahun, Best Buy memasuki pasar Cina dengan membeli saham mayoritas di Jiangsu Five Star Appliance - pengecer lokal - pada tahun 2006. Perusahaan ini mulai beroperasi dengan sembilan toko bermerek; toko-toko meniru rekan-rekan Amerika mereka dalam tata letak, organisasi, dan taktik penjualan mereka. Ini berarti bahwa mereka dipenuhi dengan perwakilan layanan pelanggan yang berpengetahuan luas yang memandu pelanggan melalui campuran produk yang terdiri dari staples produk Amerika, seperti mesin espresso dan sistem hiburan rumah.
Namun banjir yang diperkirakan pelanggan gagal terwujud. Sebaliknya, setelah berjuang selama enam tahun, perusahaan memiliki 1, 8% pangsa pasar yang sedikit, Best Buy menutup semua enam toko bermerek pada 2011. Perusahaan telah membeli Five Star Appliance pada 2008 untuk mendorong pertumbuhannya di pasar Cina. CEO saat itu, Brian Dunn, mengatakan toko tersebut akan fokus pada bagian mobile dari rantai Five Star-nya. Namun, seperti yang diperlihatkan peristiwa selanjutnya, percobaan itu juga gagal.
Apa yang salah?
Masalah perusahaan di Cina berasal dari tiga masalah utama: pembajakan, pelanggan yang sadar biaya dan format pengecer kotak besar yang tidak populer.
Infrastruktur manufaktur Cina yang luas memudahkan pesaing untuk membuat produk Best Buy palsu dan menjualnya dengan biaya lebih rendah daripada toko. Pelanggan Cina juga ternyata sangat sensitif terhadap harga, dan produk-produk Best Buy lebih mahal daripada para pesaingnya. Penelitian telah menunjukkan bahwa pelanggan kelas menengah Tiongkok bersedia membayar harga premium untuk merek-merek terkenal. Sebagai contoh, negara tersebut melampaui Amerika Serikat untuk menjadi pasar terbesar bagi iPhone Apple, sebuah produk dengan harga premium. (Untuk lebih lanjut, lihat Apa yang Membuat Apple Perusahaan Paling Berharga? )
Tetapi kesalahan persepsi merek dapat memengaruhi penjualan secara negatif.
Target audiens Best Buy juga kelas menengah, tetapi perusahaan gagal memberikan penjelasan yang memadai untuk harga premium produk-produknya dengan audiens tersebut. Namun, kegagalan Best Buy untuk bekerja dalam format ritel lokal yang berdampak negatif terhadap prospek perusahaan di berbagai tingkatan. Struktur biaya perusahaan yang membengkak berkontribusi pada pengeluarannya dan akhirnya tercermin dalam harga produk. Misalnya, perusahaan memilih untuk memiliki dan mengelola operasi untuk seluruh ruang pamer alih-alih menyewakan ruang untuk masing-masing produsen seperti kebanyakan pengecer Cina.
Strategi yang terakhir mentransfer biaya, seperti biaya karyawan toko dan manajemen inventaris, ke produsen. Best Buy juga mereplikasi model garansi tokonya di Cina, di mana pelanggan lebih terbiasa dengan garansi pabrik untuk produk. Masalahnya adalah bahwa biaya jaminan tambahan, yang selanjutnya menaikkan harga produk.
Setelah mengubah model penjualan perusahaan agar sesuai dengan kondisi setempat, Presiden Asia saat itu David Deno mengatakan langkah pengecer di China "bodoh dan sombong." Menurut Kal Patel, pengganti Deno, niat toko dalam mereplikasi model AS-nya adalah untuk "mengubah industri" di Cina. "Apa yang kami pelajari, sangat krusial, adalah bahwa di Tiongkok Anda tidak dapat membuat perubahan revolusioner. Anda harus bekerja sesuai dengan kecepatan konsumen China, " tambahnya kemudian.
Pada saat keluar, Best Buy menjalankan 184 toko di Cina dengan merek Five Star. Namun, jangkauan geografis Five Star terbatas: mayoritas tokonya terletak di provinsi Jiangsu timur. Jangkauan terbatas itu tercermin dalam posisinya di kedudukan pengecer. Pada 2013, Five Star adalah pengecer ke 18 terbesar di negara ini. Sementara itu pesaing Gomez dan Suning Commerce memiliki toko yang tersebar di seluruh Tiongkok dan secara agresif membuka lokasi baru.
Akhirnya, itu adalah kombinasi dari persaingan ketat dari toko-toko e-commerce, seperti JD.com dan Tmall, dan prospek pertumbuhan yang lambat untuk ekonomi Cina yang mengeja lonceng kematian untuk operasi Best Buy di Cina. Penjualan ritel China tumbuh 12% dalam 10 bulan pertama tahun lalu, turun dari 13% pada periode yang sama tahun lalu, menurut Biro Statistik China.
Apakah Best Buy kembali ke pantai Cina setelah ekonomi membaik masih harus dilihat.
Garis bawah
Best Buy bukan pengecer Barat pertama yang keluar dari Cina. Home Depot Inc. (HD) berhenti pada tahun 2012. Best Buy, bagaimanapun, belum melipatgandakan operasinya sepenuhnya dan masih menjual barang-barang berlabel pribadi di Tiongkok. Apakah itu membuka kembali toko-tokonya di Cina setelah ekonomi membaik masih harus dilihat.
