Mereka tidak pernah berbelanja tanpa smartphone. Mereka memiliki kebiasaan membeli yang berbeda dari orang tua atau kakek nenek mereka. Dan ketika datang ke saran tentang mendapatkan The Next Big Thing, mereka lebih mengandalkan teman sebaya daripada iklan (maaf, Mad Men).
Mereka adalah generasi Millenial - generasi yang lahir antara tahun 1981 dan 1996, yang baru-baru ini dikristalisasi oleh Pusat Penelitian Pew. Perusahaan saat ini belajar bahwa jika mereka ingin penjualan melambung, mereka lebih baik memperhatikan mereka. Apa yang dipertaruhkan? Pertimbangkan bahwa kaum Millenial, kadang-kadang disebut sebagai Generasi Y, merupakan lebih dari seperempat populasi. Itu berarti sejumlah daya beli yang serius. US Chamber of Commerce Foundation memperkirakan bahwa mereka telah menghabiskan sekitar $ 200 miliar per tahun untuk barang dan jasa.
Peer Review
Mungkin perbedaan terbesar antara Generasi Y dan pendahulunya adalah sejauh mana mereka bergantung pada jaringan rekan untuk informasi dan pendapat. Selama beberapa dekade, merek-merek besar tampaknya menarik perhatian ketika datang ke keputusan pembelian konsumen; semakin banyak yang mereka habiskan untuk iklan TV dan cetak, semakin banyak pangsa pasar yang bisa mereka klaim.
Itu semua berubah dengan pembeli yang lebih muda. Dalam satu survei, hanya 1% dari Millennial mengatakan kepercayaan mereka pada suatu merek meningkat oleh iklannya. Alih-alih, mereka beralih ke sumber seperti teman, anggota keluarga, dan ulasan online. Menurut sebuah penelitian yang dilakukan oleh Kelton Research, 84% orang yang mengejutkan dalam generasi ini beralih ke konten yang dibuat pengguna untuk membentuk keputusan mereka. Dan banyak dari mereka menulis ulasan produk mereka sendiri.
Akibatnya, peran pemasar mulai berubah. Alih-alih membentuk opini secara langsung, mereka bertindak sebagai fasilitator percakapan. Ambil Pengecer online ModCloth, yang secara jelas menampilkan ulasan pengguna untuk barang-barang di situs webnya. Terkadang itu berarti menerbitkan beberapa reaksi yang tidak terlalu gratis juga. Tetapi di benak konsumen yang lebih muda, lebih sinis, melakukan hal itu membantu membangun kredibilitas ModCloth. Situs ini juga memposting "favorit penggemar, " foto-foto pelanggan yang mengenakan pakaiannya (sentuhan sederhana yang juga menunjukkan seberapa baik gaya feminin terlihat pada "orang sungguhan").
Penjangkauan Komunitas
Karena kedekatan Millennials dengan media sosial, beberapa perusahaan juga melihat peluang untuk membangun hubungan dua arah yang lebih dalam dengan klien mereka. Sebagai contoh, setelah Coca-Cola Co. meluncurkan kaleng soda yang dipersonalisasi tahun lalu, mereka mengundang pelanggan untuk membagikan foto dan komentar mereka sendiri menggunakan tagar #shareacoke di Twitter.
Perusahaan lain yang berusaha meningkatkan keterlibatan pelanggan melalui platform sosial adalah Johnson & Johnson, induk dari merek produk perawatan kulit Clean & Clear. Tahun lalu meluncurkan kampanye di mana remaja milenium dapat mengambil ke YouTube dan berbagi pengalaman mereka berurusan dengan jerawat. Kampanye ini tidak hanya menghasilkan kegembiraan untuk lini produk, tetapi juga memanfaatkan perasaan komunitas dan pengalaman orang-orang nyata yang begitu banyak anggota di segmen usia ini dihargai.
Going Mobile
Sementara smartphone sekarang umum di semua kelompok umur, pengguna terbesar mereka adalah dari Gen Y. Sebuah survei Nielsen 2014 menemukan bahwa lebih dari 85% orang Amerika berusia 18-34 memiliki setidaknya satu.
Dan, lebih dari braket usia lainnya, mereka menggunakan perangkat itu. Menurut satu laporan, rata-rata Millennial meraih ponsel cerdasnya sesering 45 kali sehari.
Tren ini memberi tekanan pada perusahaan untuk memiliki kehadiran telepon seluler yang jauh lebih kuat jika mereka ingin menarik pembeli yang lebih muda. Itu berarti membuat situs web yang ramah seluler di mana konsumen dapat lebih mudah meneliti produk atau melakukan transaksi.
Prevalensi perangkat seluler di kalangan remaja dan dewasa muda bahkan memengaruhi pembelian di dalam toko. Menurut Annalect, sebuah perusahaan strategi pemasaran digital, mayoritas generasi Millenial juga menggunakan smartphone mereka untuk membandingkan harga dan mencari kupon saat mereka berkeliaran di gang. Untuk lebih lanjut tentang topik ini, lihat Bagaimana Smartphone Mengubah Iklan & Pemasaran.
Keanekaragaman yang lebih besar
Inilah poin lain yang diabaikan oleh perusahaan: Mereka mungkin generasi yang paling beragam dalam sejarah Amerika. Menurut US Chamber of Commerce Foundation, jumlah orang berusia 18-29 yang mengklasifikasikan diri mereka sebagai "kulit putih non-Hispanik" hanya 60%. Di antara responden survei yang berusia 30 atau lebih, jumlah itu adalah sekitar 70%.
Selain itu, mereka yang berada di Gen Y memiliki latar belakang keluarga yang bervariasi; dengan demikian, mereka cenderung memiliki peran gender yang lebih progresif daripada orang dewasa yang lebih tua. Gambar keluarga nuklir tradisional Amerika (satu ibu, satu ayah, dua anak, semua dari kelompok etnis yang sama) tidak membawa resonansi yang sama dengan orang-orang muda ini.
Akibatnya, pendekatan one-size-fits-all untuk pemasaran berjalan di pinggir jalan. Untuk tetap relevan, bisnis membagi segmentasi pasar - yaitu, mengurai pesan mereka berdasarkan demografi, pilihan gaya hidup dan nilai-nilai dari setiap sliver yang sempit. dari audiens konsumen, dan mengadopsi berbagai kampanye dan pendekatan yang ditargetkan untuk sliver yang berbeda tersebut.
Garis bawah
Dengan lebih dari 80 juta anggota, generasi Millenial mewakili segmen konsumen utama (lihat Pentingnya Konsumen Millenial ). Akibatnya, perusahaan sibuk mencari tahu cara menarik bagi kelompok usia yang sangat beragam dan mengerti teknologi ini. Ada banyak insentif untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen Millenial sekarang: Ketika mereka matang dan karier mereka maju, pengaruh dan daya beli mereka hanya akan meningkat.
