Mengevaluasi saham melibatkan dua jenis analisis: fundamental dan teknis, tetapi ada juga analisis kualitatif, area subyektif yang kadang-kadang disebut sebagai metrik lunak. Ini mengacu pada aspek-aspek perusahaan publik yang tidak dapat diukur atau dijelaskan dengan angka.
Secara umum, ini adalah sisi analisis fundamental yang kurang dihargai dan kurang dimanfaatkan.
TUTORIAL: Strategi Memilih Saham
Para Tersangka Biasa
Ketika melakukan analisis kualitatif suatu perusahaan, sebagian besar profesional investasi melihat model bisnis, keunggulan kompetitif dalam industri, manajemen, dan tata kelola perusahaan. Ini membantu menentukan bagaimana suatu perusahaan menghasilkan uang, keunikannya versus persaingan, yang diambil orang dan bagaimana mereka memperlakukan pemegang saham biasa. Mengumpulkan semua data ini dapat memberikan gagasan yang lebih baik tentang bagaimana perusahaan bermaksud menumbuhkan bisnisnya sambil memberi hadiah kepada pemegang saham.
Namun, itu bukan keseluruhan gambar. Subjek yang sensitif seperti memuaskan pelanggan, memberi penghargaan kepada karyawan, dan menjaga hubungan baik dengan pemasok juga.
The Unheralded
Memahami kualitas yang membuat perusahaan hebat melibatkan lebih dari sekadar analisis SWOT sederhana (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) - itulah hal-hal sekolah bisnis. Untuk mengevaluasi intangible perusahaan, seseorang harus menggali di bawah permukaan dan melampaui 10-K. Kepuasan adalah kuncinya di sini dan bisnis yang sukses memilikinya dalam kelimpahan.
Jika perusahaan gagal memuaskan karyawan, pemasok, dan pelanggan, dalam urutan ini, hanya masalah waktu sebelum harga sahamnya meledak. Ada argumen untuk kedua sisi diskusi. Beberapa akademisi percaya bahwa kepuasan pelanggan dan kepuasan karyawan tidak saling eksklusif. Hanya karena karyawan bahagia tidak menjamin loyalitas pelanggan.
Tetapi Tony Hsieh, CEO Zappos.com, pengecer sepatu online terbesar di dunia, dan pemenang penghargaan layanan pelanggan yang tak terhitung jumlahnya, mengatakan dalam sebuah artikel pada bulan Mei 2010 di majalah SUCCESS bahwa "… Layanan pelanggan adalah tentang membuat pelanggan bahagia, dan budaya adalah tentang membuat karyawan bahagia. Jadi, sebenarnya, kami mencoba memberikan kebahagiaan, baik itu kepada pelanggan atau karyawan, dan kami menerapkan filosofi yang sama itu kepada vendor juga."
Sikap menang ini mungkin telah berkontribusi pada akuisisi bisnis Amazon.com (Nasdaq: AMZN) sebesar $ 1, 2 miliar pada tahun 2009. (Untuk lebih lanjut tentang sektor online, lihat Memilih Para Pemenang dalam Game Click-and-Mortar .)
Kepuasan karyawan
Perusahaan mana pun yang benar-benar tertarik pada kepuasan pelanggan pertama-tama harus memenuhi kebutuhan karyawannya; jika tidak, itu menempatkan kereta di depan kuda. JetBlue (Nasdaq: JBLU) menyadari, pada 2007, bahwa ia tidak melakukan pekerjaan dengan baik untuk memuaskan karyawan ketika terdampar ribuan penumpangnya karena badai es Kota New York. Semangat kerja karyawan menurun, dan dengan itu, kepuasan pelanggan. Hingga saat itu, perusahaan mensurvei karyawan sekali setahun untuk mencari umpan balik.
Perlu melakukan lebih banyak, sehingga menerapkan "Net Promotor, " sistem penilaian yang menghitung berapa banyak karyawan yang secara aktif mempromosikan perusahaan, baik sebagai tempat untuk bekerja dan sebagai tempat untuk melakukan bisnis. Begitu mulai melihat departemen kepuasan karyawan dengan departemen, ia dapat memberikan program yang menempatkan semua orang pada halaman yang sama dan hasilnya diikuti.
Karyawan adalah wajah dari merek apa pun. Cara tercepat untuk menghancurkan ekuitas merek adalah dengan tidak menghargai mereka. Setelah Anda kehilangan kepercayaan, hanya masalah waktu sebelum Anda kehilangan pelanggan. Tanpa pelanggan, Anda tidak memiliki bisnis! Ini adalah lereng yang licin, yang oleh perusahaan perangkat lunak milik swasta, SAS sangat mengenal.
CEO dan co-founder Jim Goodnight telah bertanggung jawab untuk semua 40 tahun SAS telah dalam bisnis, dan sejak awal dia menekankan manfaat karyawan, mengarah ke 13 tahun berturut-turut dalam 50 Besar Top di Fortune "100 Perusahaan Terbaik Untuk Bekerja Untuk Fortune "daftar pada 2016. Dalam laporan tanggung jawab sosial perusahaan 2008, perusahaan menyatakan, " Jika Anda memperlakukan karyawan seolah-olah mereka membuat perbedaan bagi perusahaan, mereka akan membuat perbedaan bagi perusahaan… Di jantung dari keunikan ini model bisnis adalah ide sederhana: Karyawan yang puas menciptakan pelanggan yang puas. " Perusahaan publik tidak berbeda.
Kepuasan Pemasok
Tidak peduli seberapa terintegrasi perusahaan Anda secara vertikal, Anda akan selalu memiliki pemasok dari satu jenis atau lainnya, dan hubungan tersebut dapat berdampak positif atau negatif terhadap kualitas produk atau layanan akhir Anda. Salah satu dari tujuh nilai inti Whole Foods (Nasdaq: WFM) adalah komitmennya terhadap para pemasoknya. Dengan menciptakan kemitraan sejati dengan perusahaan tempat ia membeli, ia mampu memberikan pelanggannya pengalaman berbelanja yang luar biasa.
Namun, itu tidak cukup untuk memiliki layanan pelanggan yang hebat - makanan harus sesuai. Whole Foods cenderung mendapat skor tinggi di front ini juga, dan dengan melakukan itu mampu mempertahankan poin harga yang lebih tinggi daripada di sebagian besar toko kelontong biasa, memberikan keuntungan lebih besar. (Pelajari lebih lanjut dalam Mengukur Efisiensi Perusahaan .)
Kepuasan pelanggan
Profesi pemasaran telah mencoba selama bertahun-tahun untuk mengukur kepuasan pelanggan dengan cara yang cocok untuk memperjelas ekuitas, atau nilai merek. Studi tahunan seperti Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika, Indeks Manajemen Reputasi Nabi dan Indeks Pengalaman Pelanggan Riset Forrester hanyalah tiga contoh.
Misalnya, Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika telah menunjukkan bahwa harga saham perusahaan-perusahaan yang berperingkat lebih tinggi dalam indeks cenderung lebih baik daripada yang lebih rendah. Faktanya, antara tahun 1994 dan 2007, perusahaan-perusahaan yang berada di peringkat 25% teratas dari indeks menciptakan kekayaan sebesar $ 420 miliar untuk pemegang saham, dibandingkan $ 111 miliar untuk mereka yang berada di bawah 25% - dengan kata lain, perusahaan-perusahaan yang menyenangkan pelanggan mereka ditampilkan untuk menciptakan sekitar empat kali kekayaan.
Sebagian besar analis akan setuju bahwa kapitalisasi pasar sangat dipengaruhi oleh kekuatan merek. Dalam sebuah studi oleh guru pemasaran David Aaker dan Robert Jacobson, 34 perusahaan yang diperiksa antara 1989 dan 1992 menunjukkan bahwa mereka yang memiliki peningkatan terbesar dalam ekuitas merek rata-rata pengembalian saham sebesar 30% sementara yang kehilangan sebagian besar ekuitas merek turun rata-rata 10%.
Jika Anda tidak cukup menjual gagasan kepuasan pelanggan yang memengaruhi harga saham, Indeks Pengalaman Pelanggan tahunan Forrester Research menempati urutan terbaik dan terburuk dalam layanan pelanggan. Perusahaan di 10 besar secara rutin mengungguli S&P 500. Jika temuan diubah sedikit untuk mempertimbangkan laba operasi, hasilnya bahkan lebih jelas. (Untuk lebih lanjut, lihat Hitungan Keunggulan Kompetitif .)
Garis bawah
Investor cenderung menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk mengkhawatirkan analisis kuantitatif. Rasio seperti price-to-earning dan price-to-book mendapatkan semua perhatian sementara tidak berwujud yang tak terhitung jumlahnya, seperti kepuasan pelanggan, diserahkan kepada survei tahunan yang dengan cepat disapu, tidak pernah terlihat lagi.
Mari kita hadapi itu: kita hidup di dunia kuantitatif. Semua yang kami lakukan berkisar pada 10 daftar teratas dari satu jenis atau lainnya. Kami ingin pintasan dan daftar memenuhi kebutuhan ini. Analisis kualitatif, di sisi lain, adalah hal yang rumit, dan sebagian besar wannabes Warren Buffett menganggapnya terlalu subjektif.
Namun, setiap bisnis yang harga sahamnya naik secara konsisten dari waktu ke waktu pasti memuaskan semua pemangku kepentingan. Seperti yang dikutip oleh Warren Buffett berkali-kali di masa lalu: "Waspadalah terhadap Geeks yang membawa formula." (Untuk pelajaran lebih lanjut dari para pakar, lihat Tutorial Investor Terbaik kami.)
