Bagi kebanyakan investor, McDonald's Corporation (MCD) dipandang sebagai perusahaan yang matang yang menghasilkan arus kas yang signifikan, membayar dividen yang murah hati, dan tangguh untuk menanggung pasar. Semua ini benar, tetapi ada gambaran mendasar yang lebih besar.
MCD telah terapresiasi 4, 21% selama 12 bulan terakhir, yang membuatnya relatif sejalan dengan kenaikan S&P 500 sebesar 4, 57% selama jangka waktu yang sama. Namun, MCD saat ini menawarkan hasil dividen 3, 12 sedangkan S&P 500 saat ini menghasilkan 2, 01%. MCD telah menjadi saham yang tidak perlu dikhawatirkan, yang berarti bahwa sementara potensi naik mungkin terbatas, ada lantai. Ini mungkin tetap demikian, terutama dengan pemotongan biaya McDonald's dan peningkatan layanan pelanggan dengan menambahkan kios pesanan sendiri. Dalam kebanyakan kasus, kios pesanan sendiri akan melemahkan layanan pelanggan, tetapi ini secara luas dipandang sebagai peningkatan di McDonald's.
Bahaya jangka panjang bagi McDonald's adalah persepsi negatif konsumen terhadap merek tersebut. Pertimbangkan informasi berikut. Sebelum tahun 2000, konsumen makan di McDonald's tanpa banyak kekhawatiran. Mereka tahu itu bukan pilihan paling sehat di kota, tetapi bukan masalah besar. Kemudian, pada tahun 2004, Super Size Me menghancurkan keyakinan bahwa makan di McDonald's bukanlah masalah besar. Ini ditindaklanjuti oleh McLibel: Two Worlds Collide di Inggris pada tahun 2005. Meskipun tidak terkait langsung dengan McDonald's, Food, Inc. dirilis pada 2008, yang tidak membantu.
Perhatikan bahwa semua film di atas dirilis pada abad ke-21, masa ketika konsumen yang sadar kesehatan meningkat dan meneruskan makanan cepat saji untuk alternatif yang lebih sehat.
McDonald's mengalami kesulitan di awal tahun 2000-an. Ini pulih pada pertengahan 2000-an, dipukul pada 2008 dengan hampir setiap saham lainnya di seluruh pasar yang lebih luas, dan kemudian mulai merosot lebih tinggi pada 2009. Perbedaan antara sekarang dan awal 2000-an ada dua: peningkatan konsumen yang sadar kesehatan dan secara signifikan meningkatkan persaingan seperti toko sandwich, popularitas pakaian kasual, dan kebangkitan Shake Shack tanpa henti.
Jika persepsi adalah segalanya dalam dunia investasi, maka McDonald's aman untuk saat ini karena dianggap sebagai perusahaan arus kas yang kuat yang mengembalikan modal kepada pemegang saham sambil juga menawarkan ketahanan. Ini mungkin berlanjut, tetapi di dunia nyata, McDonald's menghadapi tantangan kuat terkait kualitas makanan dan meningkatnya persaingan. Kecuali jika McDonald's dapat mengubah citranya, mungkin hanya masalah waktu sebelum persediaan berubah menjadi kenyataan.
