Chipotle (CMG) adalah restoran grill Meksiko dengan menu terbatas dan kustomisasi makanan tingkat tinggi. Restoran ini pertama kali dibuka pada tahun 1993 dan saat ini memiliki lebih dari 1700 toko di AS dan luar negeri. McDonald's (MCD) memiliki kepentingan pengendalian di restoran pada awal 2000-an tetapi mendivestasi setelah IPO Chipotle pada tahun 2006. Sejak IPO, saham Chipotle telah meningkat dari $ 42 menjadi lebih dari $ 650 dan masih dianggap sebagai peluang investasi jangka panjang.
“Makanan dengan Integritas”
Moto Chipotle tentang "makanan dengan integritas" terinspirasi oleh apa yang dipelajari Steve Ells tentang produksi makanan Amerika. Ells menjadi berkomitmen untuk menyajikan makanan yang diproduksi secara etis dan alami, yang menurut Chipotle menghasilkan daging yang lebih enak daripada yang disajikan oleh restoran lain. Pada 2013, Chipotle melembagakan kebijakan no-GMO untuk bahan-bahannya.
Konsumen setuju. Meskipun biaya makanan lebih tinggi yang menyebabkan Chipotle menaikkan harganya pada 2014, penjualan toko yang sama tumbuh sebesar 16, 8 persen, margin toko naik menjadi 27, 2 persen dan laba bersih naik 36 persen. Chipotle membuka 192 toko baru di 2014 dan berharap untuk membuka 200 lainnya di 2015.
Mengapa? Ketika buku dan dokumenter yang mengungkap sisi negatif dari industri makanan cepat saji menjadi populer, penjualan dan keuntungan Chipotle tumbuh. Konsumen yang menginginkan makanan sehat tidak memesan salad di McDonald's dan Wendy's (WEN), sebaliknya mencari makanan yang diproduksi secara alami atau diproduksi secara organik. (Untuk lebih lanjut, lihat: Memberi Makan Nafsu Makan Anda Untuk Saham Chipotle dengan Opsi .)
Menu Kecil, Pilihan Besar
Salah satu kunci keberhasilan Chipotle adalah menu kecilnya. Menu yang lebih kecil memiliki tiga manfaat. Pertama, karena Chipotle hanya persediaan bahan-bahan segar, selalu ada kemungkinan pembusukan makanan. Menu kecil mengurangi jumlah bahan yang dibutuhkan di tangan, sehingga mengurangi kemungkinan pemborosan.
Kedua, menu kecil berarti layanan cepat. Di restoran cepat saji lainnya, dapur bisa kewalahan oleh pesanan dan bisa membuat kesalahan. Di Chipotle, kesalahan hampir tidak mungkin: pesan taco lembut, pilih isian dan bayar. Jika karyawan lupa menambahkan kacang, konsumen mengawasi dan dapat menunjukkan penghilangan. Mudah dan cepat dan konsumen menyukainya.
Akhirnya, menu kecil juga berarti bahwa pelanggan tahu persis apa yang akan dijual setiap kali mereka mengunjungi restoran. Chipotle tidak perlu mengembangkan produk baru atau membuat mencolok untuk membiarkan konsumen mengetahui penawarannya, dan konsumen tidak kecewa dengan hilangnya produk setelah masa percobaan atau promosi.
Dapat dianggap bahwa menu kecil itu buruk: mengapa konsumen ingin memiliki pilihan mereka yang terbatas? Chipotle telah memikirkan hal itu, dan kebijakannya adalah membuat apa pun yang diinginkan konsumen jika bahan tersedia. Kebijakan ini telah mengarah pada pembuatan Quesarito, Chipotle Nachos dan banyak lagi item menu rahasia.
Milik perusahaan
Karena Chipotle tidak memiliki waralaba, perusahaan dapat mempertahankan kontrol ketat atas semua aspek operasinya. Meskipun Chipotle dapat tumbuh lebih cepat dengan waralaba, ia akan berisiko kehilangan kendali atas pemasok, rasa, dan budaya.
Bukan rahasia bahwa franchisee terkadang menipu dengan membeli bahan-bahan dari pemasok yang lebih murah atau dengan mencoba memangkas biaya pekerjaan, sehingga sulit untuk merekrut pekerja yang sangat baik. Dengan memiliki semua toko Chipotle, perusahaan dapat memastikan bahwa dari satu lokasi ke lokasi lainnya, desain, rasa, dan harganya identik, lebih dari apa yang akan terjadi jika restoran dijalankan oleh franchisee.
Garis bawah
Steve Ells mengakui bahwa dia melakukan kesalahan ketika membuka Chipotle: desainnya minimal, makanannya terlalu mahal, porsinya terlalu besar. Dua puluh tahun kemudian, perusahaan memiliki kapitalisasi pasar $ 20, 33 miliar dan melaporkan pendapatan $ 4, 11 miliar pada tahun 2014. Dengan melakukan "salah" oleh dunia makanan cepat saji dan "salah" oleh dunia restoran duduk, Chipotle telah menjadi restoran hibrida yang menyajikan makanan cepat dan lezat dengan harga bagus.
