CEO Starbucks Howard Schultz telah lama menolak waralaba untuk mempertahankan kontrol atas merek dan budaya Starbucks — dan itu membantunya, karyawan Starbucks, dan investor dengan baik. Saham saham Starbucks telah mengungguli indeks S&P 500 hampir tujuh kali lipat sejak Howard Schultz kembali sebagai CEO pada 2008, naik 664% sejak itu, dibandingkan dengan 108% untuk S&P 500.
Bagaimana Starbucks Berkembang Tanpa Waralaba
Banyak perusahaan besar saat ini mengandalkan waralaba untuk mengembangkan bisnis dengan cepat tanpa investasi modal yang signifikan. Dalam pengaturan waralaba yang khas, satu pihak (franchisee) menginvestasikan sejumlah uang tertentu sebagai imbalan atas akses ke pengetahuan, proses, dan merek dagang bisnis (franchisor). Hubungan tersebut juga memungkinkan pemegang waralaba untuk menjual produk atau memberikan layanan dengan nama bisnis.
Pengambilan Kunci
- Waralaba adalah pengaturan bisnis yang memungkinkan pemegang waralaba untuk menjual produk atau layanan atas nama pemilik waralaba. McDonalds, Ace Hardware, dan Dunkin Donuts memiliki operasi waralaba besar. Starbucks telah melihat pertumbuhan pesat tanpa menggunakan model waralaba. Starbucks telah mempertahankan kesinambungan di seluruh toko, dalam hal produk dan layanan pelanggan, dengan tetap milik perusahaan alih-alih waralaba. Starbucks memang memiliki beberapa waralaba di Eropa dan memungkinkan lisensi toko di dalam bisnis yang lebih besar seperti hotel, mal, dan department store.
Diberi peringkat berdasarkan penjualan global, McDonald's adalah waralaba terbesar di dunia. KFC, Ace Hardware, dan Burger King adalah contoh lain dari perusahaan besar yang menggunakan model waralaba untuk menumbuhkan jumlah toko.
Starbucks telah mencapai pertumbuhan pesat tanpa waralaba. Perusahaan ini memiliki 14.600 toko di AS pada akhir 2018, dibandingkan dengan 8.500 toko Dunkin Donuts. Menjaga Starbucks sebagai rantai milik perusahaan di AS memungkinkannya menawarkan tingkat kontinuitas yang tinggi di seluruh toko Amerika.
Dalam buku Schultz, Pour Your Heart Into It , yang diterbitkan pada tahun 1997, ia menulis bahwa franchisee hanya menghalangi hubungan antara perusahaan dan pelanggannya. Budaya adalah titik penjualan besar bagi pelanggan, di mana para barista “memahami visi dan sistem nilai perusahaan, yang jarang terjadi ketika karyawan orang lain menyajikan kopi Starbucks, ” tulisnya.
Waralaba, yang memungkinkan ekspansi cepat dengan modal sedikit, tidak selalu bagus. Artinya, pertumbuhan yang merajalela kadang-kadang bisa merugikan perusahaan. Ini terjadi pada Starbucks di awal tahun 2000 setelah Schultz pergi. Dia kembali sebagai CEO pada tahun 2008 ketika penyedia kopi kesulitan karena ekspansi yang berlebihan. Perusahaan berusaha untuk berkembang terlalu cepat sehingga Schultz menahan pertumbuhan toko dan mengembalikan fokus yang lebih besar ke layanan pelanggan.
Schultz membuat beberapa keputusan selama bertahun-tahun yang akan membuat perusahaan terus berkembang tanpa mengandalkan keuntungan dari waralaba. Ini termasuk fokus tanpa henti untuk mengendalikan kualitas dan proses kopi, serta keinginan untuk menginspirasi karyawan.
Kemampuan Schultz untuk Berinovasi dan Menginspirasi
Schultz terus-menerus menginvestasikan kembali dan memperluas produk dan standar karyawan Starbucks. Dia juga memastikan bahwa perusahaan menawarkan pelanggan insentif loyalitas yang inovatif, seperti kartu hadiah dan opsi pembayaran mobile. Fokus Schultz adalah pada penyediaan kopi berkualitas yang dilakukan dengan cepat, tetapi konsisten.
Schultz mampu mempertahankan kontrol kualitas kopi dengan menghindari waralaba. Artinya, memiliki biji kopi premium dan mempertahankan proses pemanggangan tertentu adalah fokus untuk mendapatkan keuntungan. Proses pemanggangan mencakup pelatihan khusus untuk sang pemanggang, hubungan jangka panjang dengan petani biji kopi, dan kontrol atas seluruh rantai pasokannya.
Starbucks juga telah mampu mengelompokkan toko-tokonya, yang akan menjadi masalah jika diwaralabkan di AS. Menempatkan banyak tokonya di daerah dengan lalu lintas tinggi memungkinkannya meningkatkan kesadaran merek, sembari mempertahankan kecepatan layanan. Ini umumnya tidak mungkin dilakukan dengan waralaba, karena setiap waralaba dijamin haknya atas wilayah eksklusif atau wilayah geografis.
Karyawan — Keuntungan Kompetitif Berkelanjutan
Keuntungan kompetitif terbesar yang dikembangkan Starbucks — sebagian besar berkat keputusan untuk tidak waralaba — adalah karyawan perusahaan. Para barista dilatih secara khusus untuk melakukan percakapan yang bermakna dengan pelanggan sambil juga berfokus pada kecepatan pengiriman produk. Karyawan juga mengembangkan pengetahuan ahli tentang kopi.
Dari wawancara tahun 2003 dengan majalah Entrepreneur, Schultz mencatat, "Kami percaya sejak awal bahwa interaksi orang dengan pengalaman Starbucks akan menentukan keberhasilan merek… Dan kami pikir cara terbaik untuk mendapatkan nilai-nilai universal semacam itu adalah untuk membangun di sekitar toko milik perusahaan dan kemudian menyediakan opsi saham untuk setiap karyawan. "Schultz menambahkan, " Akan sulit untuk memberikan tingkat sensitivitas kepada pelanggan dan pengetahuan tentang produk yang diperlukan untuk menciptakan nilai-nilai Starbucks jika kita melakukan waralaba. ”
14.600
Jumlah Starbucks di Amerika Serikat pada akhir tahun 2018, yang lebih besar dari jumlah lokasi McDonald's di Amerika.
Schultz menempatkan nilai tinggi pada karyawan, menawarkan opsi saham dan hibah. Perusahaan juga memberikan manfaat kesehatan, bahkan kepada karyawan paruh waktu. Semua ini membantu menjaga omset tetap rendah di perusahaan, memungkinkan Schultz dan Starbucks menghemat uang untuk pelatihan dan perekrutan.
Sementara perusahaan dapat menyalin Starbucks dengan menjual kopi premium, tidak mungkin untuk meniru masukan dan kohesi karyawan. Sementara itu, Schultz telah menjaga transparansi dengan karyawan, berbagi upaya ekspansi dan detail keuangan — sesuatu yang tidak mungkin dilakukan dengan toko waralaba.
Tetapi Starbucks Memiliki Toko Waralaba
Starbucks telah memiliki waralaba di masa lalu tetapi secara sangat terbatas. Perusahaan ini memulai waralaba di Eropa pada Februari 2013, membuka sejumlah toko waralaba pilihan di benua yang hanya sedikit pengalaman yang dimiliki para eksekutifnya. Pada April 2019, Starbucks tidak mencari untuk membuka waralaba tambahan, mencatat, "Kami memiliki sejumlah Mitra Waralaba yang luar biasa dan karena itu saat ini tidak sedang merekrut waralaba lebih lanjut." Ketika Starbucks adalah waralaba toko-toko Eropa, persyaratannya adalah 500.000 orang Inggris pound dalam aset cair dan kemampuan untuk membuka lebih dari 20 toko dalam lima tahun, antara lain.
Perusahaan ini kemungkinan akan menggunakan model waralaba untuk berekspansi lebih lanjut di Eropa dan Asia, tetapi tetap tidak mungkin bahwa Starbucks akan membuka waralaba di Amerika Serikat, yang merupakan tempat mayoritas toko-tokonya.
Sekarang, meskipun tidak ada toko waralaba AS, ada toko berlisensi, yang mulai bermunculan pada tahun 1991. Ini adalah toko yang paling banyak Anda temukan di hotel, bandara, toko kelontong, dan rumah sakit.
Sekitar 40% toko Starbucks di AS dilisensikan. Toko-toko ini, tidak seperti waralaba, masih sangat dikendalikan oleh Starbucks. Perusahaan mengharuskan lokasi menjadi tempat lalu lintas tinggi dan biasanya dijalankan oleh perusahaan yang lebih besar, seperti Target atau Kroger. Karyawan yang menjalankan toko berlisensi adalah karyawan toko atau pemilik lokasi berlisensi. Namun, sebagian besar, toko berlisensi diharuskan dioperasikan seperti toko milik perusahaan.
Pesaing Kopi Yang Waralaba
Pesaing utama Starbucks, Dunkin Donuts, melakukan waralaba. Ini memulai waralaba pada tahun 1955 dan lebih dari 12.400 toko waralaba sekarang ada. Untuk membuka Dunkin Donuts, pemilik waralaba harus memiliki kekayaan bersih setidaknya $ 500.000 dan $ 250.000 dalam aset likuid. Untuk opsi yang lebih murah, ada Gloria Jean's Coffees, yang memiliki 900 lokasi di seluruh dunia. Waralaba membutuhkan $ 150.000 dalam aset likuid dan setidaknya $ 350.000 dalam nilai bersih.
