Ekuitas merek mengacu pada nilai nama merek. Jika pelanggan bersedia membayar lebih untuk produk dari perusahaan tertentu daripada untuk produk generik, perusahaan itu memiliki ekuitas merek. Contoh ekuitas merek adalah produsen pakaian Lacoste. Kemeja golf yang dihiasi dengan buaya Lacoste biasanya dijual dengan harga yang jauh lebih tinggi dari kemeja yang sama tanpa buaya; banyak pelanggan dengan senang hati membayar premi karena mereka mengaitkan Lacoste dengan prestise dan kecanggihan.
Ekuitas merek juga bisa negatif. Jika suatu merek memiliki penarikan produk yang besar, misalnya, atau terlibat dalam bencana lingkungan yang sangat dipublikasikan seperti tumpahan minyak BP 2010, beberapa pelanggan secara aktif menghindari merek itu, dan nama merek itu menjadi tanggung jawab alih-alih aset. Ekuitas merek memengaruhi margin laba dengan memengaruhi margin laba per pelanggan, volume penjualan, dan retensi pelanggan.
Efek Besar pada Marjin Keuntungan
Ketika pelanggan menempelkan tingkat kualitas atau prestise pada suatu merek, mereka memandang bahwa produk merek lebih bernilai daripada produk yang dibuat oleh pesaing, sehingga mereka bersedia membayar lebih. Akibatnya, pasar menanggung harga yang lebih tinggi untuk merek yang memiliki tingkat ekuitas merek yang tinggi. Biaya pembuatan kemeja golf dan membawanya ke pasar tidak lebih tinggi, setidaknya untuk tingkat yang signifikan, untuk Lacoste daripada untuk merek yang kurang bereputasi. Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih, itu dapat membebankan harga yang lebih tinggi untuk kemeja itu, dengan perbedaan akan menguntungkan. Ekuitas merek yang positif meningkatkan margin laba per pelanggan karena memungkinkan perusahaan untuk membebankan biaya lebih untuk suatu produk daripada pesaing, meskipun itu diperoleh pada harga yang sama.
Ekuitas merek memiliki efek langsung pada volume penjualan karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi besar. Misalnya, ketika Apple merilis produk baru, pelanggan berbaris di sekitar blok untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi daripada produk serupa dari pesaing. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple menjual dalam jumlah besar adalah karena perusahaan telah mengumpulkan jumlah ekuitas merek positif yang mengejutkan. Karena persentase tertentu dari biaya perusahaan untuk menjual produk adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi diterjemahkan ke margin keuntungan yang lebih besar.
Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana ekuitas merek memengaruhi margin laba. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple; mereka memiliki beberapa, dan mereka dengan bersemangat mengantisipasi pembebasan berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat loyal, terkadang berbatasan dengan kaum Injili. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, hasil lain dari ekuitas mereknya. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah yang harus dikeluarkan suatu bisnis untuk pemasaran untuk mencapai volume penjualan yang sama; lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada membeli yang baru.
Ekuitas merek negatif memiliki efek sebaliknya pada retensi pelanggan dan, sebagai hasilnya, margin keuntungan. Setelah tumpahan minyak BP, perusahaan kehilangan banyak pelanggan. Keuntungannya segera turun, dan BP harus mencurahkan jutaan dolar ke dalam kampanye periklanan lengkap untuk memulihkan citranya.
