Sejak didirikan pada tahun 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) telah menikmati kenaikan luar biasa untuk menjadi salah satu perusahaan teknologi terbesar di dunia., kita lihat model strategis yang mendasari salah satu perusahaan paling sukses di Cina.
Pengambilan Kunci
- Lenovo adalah perusahaan teknologi China yang mendesain, memproduksi, dan menjual komputer pribadi, tablet, smartphone, televisi pintar, workstation, dan server. Lenovo adalah vendor PC terbesar di dunia, mengklaim pangsa pasar 24, 7% untuk kuartal ketiga 2019, yah di depan HP Inc., Dell, dan Apple. Lenovo memiliki keunggulan kompetitif yang mengesankan atas para pesaingnya di pasar PC, termasuk jaringan distribusi yang besar dan kemampuannya untuk memperluas kehadirannya di pasar yang sedang berkembang. Selama bertahun-tahun, Lenovo telah menggunakan akuisisi strategis dan kemitraan untuk mengakses pasar baru dan meningkatkan penjualan. Lenovo tertinggal dalam pangsa pasar di belakang para pesaingnya di penjualan tablet dan smartphone.
"Lindungi dan Serang"
Di jantung pertumbuhan Lenovo dalam beberapa tahun terakhir adalah strategi — dikenal sebagai “melindungi dan menyerang” —yang digerakkan oleh CEO Yang Yuanqing. Seperti namanya, strategi ini menggabungkan elemen defensif dan ofensif. Secara defensif, Lenovo berupaya membangun keberhasilannya di China, di mana saat ini ia menempati posisi dominan sebagai vendor PC China (dan dunia) yang teratas. Secara ofensif, Lenovo berupaya untuk tumbuh secara internasional dengan memanfaatkan aset yang diperoleh dan memperluas penjualan ke pasar negara berkembang.
Dalam menjalankan strategi ini, Lenovo menggunakan dua model bisnis yang saling terkait, yang disebut oleh eksekutif Lenovo sebagai model bisnis "Transaksional" dan "Hubungan" mereka. Model transaksional menekankan penjualan kepada konsumen ritel dan usaha kecil dan menengah, baik secara langsung (melalui etalase Lenovo online dan fisik) dan secara tidak langsung melalui distributor dan pengecer.
Model hubungan ini menargetkan pelanggan perusahaan seperti lembaga pendidikan dan pemerintahan, serta bisnis besar. Penjualan yang terjadi melalui model ini ditandai dengan tingkat layanan personalisasi yang lebih besar oleh staf Lenovo dan dijalankan melalui kombinasi perwakilan penjualan internal dan mitra bisnis.
Lindungi: "Parit" Lenovo yang Kompetitif di Cina
Seperti yang dikatakan Warren Buffett terkenal, bisnis yang paling bertahan lama adalah mereka yang memiliki "parit" ekonomi yang melindungi keuntungan mereka dari perambahan oleh pesaing. Pada nilai nominal setidaknya, Lenovo memiliki banyak parit seperti itu di Cina.
Mungkin keuntungan yang paling mengesankan yang dinikmati oleh Lenovo di Cina adalah jaringan saluran distribusi yang sangat besar. Lenovo memiliki akses ke ribuan titik penjualan di jaringan distribusi China-nya, yang sebagian besar merupakan distributor eksklusif produk-produk Lenovo.
Kelebihan jaringan ini melampaui skala belaka. Keahlian lokal Lenovo sebagai perusahaan yang lahir di Tiongkok memberikan keunggulan dibandingkan pesaing non-Cina. Contoh kasus — “komputer pernikahan” Lenovo, sebuah produk berbiaya rendah yang dihiasi warna merah (warna yang berarti keberuntungan di Tiongkok) dan dihiasi dengan karakter China untuk “kebahagiaan.” Wawasan lokal yang terkandung dalam produk ini, yang terbukti sangat populer di antara konsumen Cina pedesaan, menunjukkan bahwa pesaing asing mungkin menghadapi kesulitan dalam melepaskan Lenovo di hati dan pikiran konsumen Cina.
Para eksekutif Lenovo telah menegaskan bahwa melindungi keunggulan kompetitif ini di Cina adalah prioritas strategis utama. Tetapi mereka juga telah menjelaskan bahwa ambisi mereka tidak berakhir di sana.
Attack: Emerging Markets dan World Stage
Bagi sebagian besar perusahaan, menjadi pemimpin pasar di Cina akan sangat ambisius. Namun, bagi Lenovo, ini hanyalah awal dari impian mereka. Setelah memantapkan diri sebagai pemimpin pasar PC Cina, mereka sejak itu dilakukan untuk memperluas kehadiran mereka di pasar negara berkembang seperti India, Rusia, dan Brasil.
Strategi ini bukan tanpa pengorbanan. Awalnya, ekspansi ini umumnya menyebabkan kerugian operasional karena perusahaan berinvestasi dalam membangun keberadaan penjualannya di pasar sasaran. Namun, periode yang tidak menguntungkan ini bertahan dengan tujuan yang jelas: setelah pangsa pasar dua digit tercapai, kebijakan Lenovo adalah mengalihkan prioritas mereka ke arah keseimbangan pertumbuhan dan profitabilitas yang berkelanjutan.
Secara teori, tujuan jangka panjang Lenovo adalah menciptakan kembali posisi dominan yang dinikmati di Cina di setiap pasar ekspansi. Namun dalam praktiknya, ini jauh lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Para eksekutif Lenovo sangat sadar bahwa beragam pasar tempat mereka beroperasi — yang meliputi Amerika, Eropa, Afrika, Timur Tengah, dan Asia — masing-masing merupakan rumah bagi preferensi konsumen yang unik, lanskap kompetitif, dan rezim regulasi.
Penggunaan Akuisisi dan Kemitraan Lenovo
Hanya dengan menyalin faktor-faktor yang berkontribusi pada kesuksesan Lenovo di Cina dan mengekspornya ke seluruh dunia tidak akan menghasilkan kesuksesan di pasar lain. Sebagai gantinya, Lenovo telah berupaya memanfaatkan keahlian lokal para pesaing melalui akuisisi.
Lenovo memiliki sejarah negosiasi akuisisi strategis dan kemitraan. Pada Oktober 2014, Lenovo menyelesaikan akuisisi Motorola Mobility dari Google Inc. (GOOGL). Dalam sebuah panggilan konferensi kepada investor berbulan-bulan sebelum penyelesaian akuisisi, CFO Lenovo Wai Ming Wong mengutip "hubungan trong Motorola dengan pengecer dan operator di Amerika Utara dan Amerika Latin" sebagai salah satu manfaat utama akuisisi.
Pada November 2017, Lenovo mengumumkan pembelian 51% sahamnya di divisi PC Fujitsu. Kesepakatan itu merupakan bagian dari usaha patungan antara Lenovo, Fujitsu, dan Development Bank of Japan. Tujuan dari usaha ini adalah untuk mendorong pertumbuhan dalam pengembangan dan pembuatan Perangkat Komputasi Klien (CCD) untuk pasar PC global.
Dari PC ke PC +
Meskipun kenaikan Lenovo sebagian besar berada di pasar PC, dalam beberapa tahun terakhir ini telah bergerak ke arah aliran pendapatan yang lebih beragam. Yang mendasari gerakan ini adalah keyakinan CEO Yang Yuanqing bahwa PC sedang berkembang menuju apa yang ia sebut “Era PC +, ” di mana PC ada sebagai hub pusat yang menghubungkan jaringan perangkat yang saling terhubung seperti tablet, smartphone, dan TV pintar. Tersirat dalam visi ini adalah keinginan untuk mengarahkan Lenovo dari pemimpin dunia dalam PC tradisional ke pemimpin dunia di berbagai perangkat "PC +".
Sementara perusahaan berfokus pada diversifikasi, ia masih harus menempuh jalan panjang untuk mencapai pangsa pasar yang sangat besar yang dinikmati oleh para pesaing utamanya di pasar smartphone dan tablet.
Pada kuartal kedua 2019, Lenovo berada di posisi kesembilan dalam pangsa pasar ponsel cerdas global, hanya meraih 3% dari total penjualan. Samsung menempati peringkat pertama dengan pangsa pasar 21%, diikuti oleh Huawei dan Apple, yang masing-masing memiliki 16% dan 10%. Pada kuartal ketiga 2019, Lenovo berada di tempat kelima dalam penjualan tablet dengan pangsa pasar 6, 3%, jauh di belakang Apple, yang memperoleh 31, 4% pangsa pasar tablet.
Garis bawah
Jika strategi Lenovo "melindungi dan menyerang" berhasil, perusahaan perlu terus mempertahankan posisi kepemimpinannya di Cina dan pasar PC global, sambil memperluas pijakannya di pasar negara berkembang dan kategori produk "PC +" seperti smartphone dan tablet.. Sementara potensi jangka panjang dari strategi Lenovo masih harus dilihat, beberapa dapat menyangkal bahwa perusahaan telah mengambil langkah signifikan dalam beberapa tahun terakhir.
