Apa itu Diskriminasi Harga?
Diskriminasi harga adalah strategi penjualan yang membebani pelanggan dengan harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang sama berdasarkan apa yang menurut penjual dapat mereka setujui oleh pelanggan. Dalam diskriminasi harga murni, penjual menagih setiap pelanggan harga maksimum yang akan ia bayar. Dalam bentuk diskriminasi harga yang lebih umum, penjual menempatkan pelanggan dalam kelompok berdasarkan atribut tertentu dan membebani masing-masing kelompok harga yang berbeda.
Diskriminasi harga
Pengambilan Kunci
- Dengan diskriminasi harga, penjual membebankan biaya berbeda kepada pelanggan untuk produk atau layanan yang sama. Dengan diskriminasi tingkat pertama, perusahaan membebankan harga maksimum yang mungkin untuk setiap unit yang dikonsumsi. Diskriminasi tingkat kedua mencakup diskon untuk produk atau layanan yang dibeli dalam jumlah besar, sementara diskriminasi tingkat ketiga mencerminkan harga yang berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.
Memahami Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga dipraktikkan berdasarkan keyakinan penjual bahwa pelanggan dalam kelompok tertentu dapat diminta untuk membayar lebih atau kurang berdasarkan demografi tertentu atau tentang bagaimana mereka menghargai produk atau layanan yang dimaksud.
Diskriminasi harga paling berharga ketika laba yang dihasilkan sebagai hasil pemisahan pasar lebih besar daripada laba yang diperoleh karena menjaga agar pasar tetap digabungkan. Apakah diskriminasi harga bekerja dan untuk berapa lama berbagai kelompok bersedia membayar harga yang berbeda untuk produk yang sama tergantung pada elastisitas relatif dari permintaan di sub-pasar. Konsumen di subpasar yang relatif tidak elastis membayar harga yang lebih tinggi, sementara yang di sub-pasar yang relatif elastis membayar harga yang lebih rendah.
Diskriminasi harga membebani pelanggan dengan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan bias terhadap kelompok orang dengan karakteristik tertentu — seperti pendidik versus masyarakat umum, pengguna domestik versus pengguna internasional, atau orang dewasa versus warga lanjut usia.
Bagaimana Diskriminasi Harga Bekerja
Dengan diskriminasi harga, perusahaan ingin membuat penjualan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda, seperti pengguna domestik dan industri, dengan elastisitas harga yang berbeda. Pasar harus dipisahkan menurut waktu, jarak fisik, dan sifat penggunaan.
Misalnya, edisi Microsoft Office Schools tersedia dengan harga lebih murah untuk institusi pendidikan daripada pengguna lain. Pasar tidak dapat tumpang tindih sehingga konsumen yang membeli dengan harga lebih rendah di sub-pasar elastis dapat dijual kembali dengan harga lebih tinggi di sub-pasar tidak elastis. Perusahaan juga harus memiliki kekuatan monopoli untuk membuat diskriminasi harga lebih efektif.
Jenis Diskriminasi Harga
Ada tiga jenis diskriminasi harga: diskriminasi harga tingkat pertama atau sempurna, tingkat kedua, dan tingkat ketiga. Tingkat diskriminasi harga ini juga dikenal sebagai harga yang dipersonalisasi (harga derajat 1), versi produk atau harga menu (harga tingkat 2), dan harga grup (harga tingkat 3).
Diskriminasi Harga Tingkat Pertama
Diskriminasi tingkat pertama, atau diskriminasi harga sempurna, terjadi ketika sebuah bisnis membebankan harga semaksimal mungkin untuk setiap unit yang dikonsumsi. Karena harga bervariasi antar unit, perusahaan menangkap semua surplus konsumen yang tersedia untuk dirinya sendiri, atau surplus ekonomi. Banyak industri yang melibatkan layanan klien melakukan diskriminasi harga tingkat pertama, di mana perusahaan mengenakan harga yang berbeda untuk setiap barang atau jasa yang dijual.
Diskriminasi Harga Tingkat Kedua
Diskriminasi harga tingkat kedua terjadi ketika perusahaan mengenakan harga yang berbeda untuk jumlah yang dikonsumsi berbeda, seperti diskon jumlah pembelian dalam jumlah besar.
Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga
Diskriminasi harga tingkat ketiga terjadi ketika perusahaan mengenakan harga yang berbeda untuk berbagai kelompok konsumen. Misalnya, teater dapat membagi penonton bioskop menjadi manula, dewasa, dan anak-anak, masing-masing membayar harga yang berbeda ketika menonton film yang sama. Diskriminasi ini adalah yang paling umum.
Contoh Diskriminasi Harga
Banyak industri, seperti industri penerbangan, industri seni dan hiburan, dan industri farmasi, menggunakan strategi diskriminasi harga. Contoh diskriminasi harga termasuk menerbitkan kupon, menerapkan diskon spesifik (misalnya, diskon umur), dan membuat program loyalitas. Salah satu contoh diskriminasi harga dapat dilihat di industri penerbangan. Konsumen yang membeli tiket pesawat beberapa bulan di muka biasanya membayar kurang dari pembelian konsumen pada menit terakhir. Ketika permintaan untuk penerbangan tertentu tinggi, maskapai penerbangan menaikkan harga tiket sebagai tanggapan.
Sebaliknya, ketika tiket untuk penerbangan tidak laku, maskapai mengurangi biaya tiket yang tersedia untuk mencoba menghasilkan penjualan. Karena banyak penumpang lebih suka terbang pulang pada hari Minggu malam, penerbangan tersebut cenderung lebih mahal daripada penerbangan yang berangkat Minggu pagi. Penumpang maskapai biasanya membayar lebih untuk ruang kaki tambahan juga.
