Sejak dikembangkan pada tahun 1979, Porter's Five Forces Model telah menjadi alat yang bermanfaat yang digunakan oleh calon investor untuk membantu menganalisis industri di mana perusahaan tertentu beroperasi. Dengan melihat faktor-faktor di luar metrik keuangan perusahaan, seperti rasio price-to-earning (P / E), investor dapat belajar tentang dinamika persaingan dalam industri untuk lebih mengidentifikasi peluang investasi yang substansial dalam saham tertentu. Menurut definisi, Porter's Five Forces menganalisis persaingan dalam industri, potensi pendatang baru di industri, kekuatan pemasok, kekuatan pelanggan, dan ancaman produk pengganti.
Di bawah Armor di Pasar
Under Armour, Inc. (NYSE: UA) memproduksi dan memasarkan pakaian mutakhir, barang olahraga, dan aksesori. Perusahaan beroperasi di industri pakaian olahraga, yang kompetitif dan berkembang pesat; diperkirakan akan melebihi $ 180 miliar dalam penjualan industri di seluruh dunia pada tahun 2020.
UA adalah perusahaan yang relatif muda, yang baru go public pada tahun 2005, dan menghadapi tantangan untuk bersaing dengan raksasa industri lama seperti Nike dan Adidas.
Under Armour harus mengandalkan inovasi produk yang unggul dan teknik pemasaran yang unik untuk bersaing. Pengembangan produk dan teknik pemasarannya membuktikan UA telah berada di garis depan dalam mengubah dinamika persaingan dalam industrinya.
Keputusan manajemen strategis UA membuktikan keinginannya untuk menjadi pemimpin industri dalam inovasi produk dan pemasaran. Misalnya, perusahaan telah menghabiskan banyak uang untuk mengakuisisi perusahaan teknologi seluler seperti MyFitnessPal untuk terlibat dengan atlet dan menciptakan afiliasi merek yang lebih dalam secara lebih efektif. Kemampuannya untuk berinovasi dan memberikan nilai yang dirasakan kepada pelanggan sangat diperlukan untuk kesuksesan di masa depan karena persaingan ketat yang dihadapinya.
Persaingan di Industri
Meskipun ada banyak perusahaan pakaian atletik yang bersaing dengan UA di ceruk pasar tertentu, hanya beberapa perusahaan yang memiliki ukuran tipis dan saluran distribusi yang mapan untuk bersaing di semua lini produk yang ditawarkan UA. Pesaing terbesar dari ini adalah Nike dan Adidas. Kedua pesaing ini adalah perusahaan yang lebih tua dengan total penjualan tahunan lebih tinggi daripada UA.
Sebagai perbandingan, trailing penjualan Nike selama 12 bulan adalah lebih dari $ 31 miliar, penjualan trailing Adidas selama 12 bulan lebih dari $ 16 miliar, dan penjualan trailing 12 bulan UA hanya di bawah $ 4 miliar. Meskipun perbedaan ini sangat besar, penting untuk dicatat bahwa UA telah mencapai tingkat pertumbuhan yang secara signifikan lebih tinggi dalam beberapa tahun terakhir daripada salah satu pesaing besarnya. Meskipun tidak memiliki diversifikasi produk yang sama atau penetrasi pasar internasional, UA telah berhasil di hampir setiap sub industri yang telah dimasuki.
Potensi Peserta Baru
Secara umum, hambatan masuk untuk perusahaan pakaian olahraga yang sangat beragam sangat tinggi. Dibutuhkan sejumlah besar modal finansial dan manusia untuk mengembangkan produk, membuatnya dengan kualitas dan keterjangkauan, dan mendorong produk ke saluran distribusi yang sesuai. Pada Januari 2019, UA adalah studi kasus terbaru dari pendatang baru yang signifikan di industri, dan telah terbukti dapat berhasil.
Mencapai ukuran dan pangsa pasar perusahaan seperti Nike membutuhkan waktu bertahun-tahun atau bahkan puluhan tahun.
Sangat mungkin bagi perusahaan baru untuk memasuki ceruk industri yang lebih kecil. Misalnya, peserta baru dapat menemukan kesuksesan dalam memasarkan produk inovatif untuk satu olahraga tertentu, seperti golf atau tenis. UA memulai dengan memasarkan terutama ke sepak bola Amerika, menciptakan kemeja lapisan dasar yang lebih baik daripada yang tersedia saat itu. Ini lebih cenderung untuk segmen industri tertentu yang rentan terhadap pesaing baru daripada seluruh industri, setidaknya dalam waktu dekat.
Kekuatan Pemasok
Pemasok dalam industri pakaian olahraga sering menjual bahan kepada perusahaan yang bersaing. Pembeli yang lebih besar mendapatkan harga yang lebih murah dari pemasok ini dengan memesan dalam jumlah yang lebih besar daripada yang bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Sebagai contoh, Nike mungkin dapat membeli kapas secara eksponensial lebih banyak untuk T-shirt daripada UA dan menegosiasikan harga yang jauh lebih rendah, yang sebagian dapat menjelaskan mengapa UA, secara umum, cenderung memiliki produk dengan harga lebih tinggi daripada Nike.
Tetapi UA sangat inovatif dalam bahan yang digunakannya dengan membuat berbagai kain eksklusif yang memadukannya dari pihak ketiga, menciptakan diferensiasi produk dari pesaing, dan juga menghindari kerugian membeli bahan yang sama dengan volume lebih rendah dan biaya lebih tinggi daripada pesaing.
Kekuatan Pelanggan
Pelanggan tentu memiliki berbagai pilihan ketika datang untuk membeli pakaian dan aksesoris untuk olahraga favorit mereka. Dalam dunia belanja online, pelanggan juga dapat dengan cepat dan mudah berbelanja dengan harga terendah untuk produk serupa. Dengan pemikiran itu, menjadi penting bagi perusahaan seperti UA untuk menciptakan produk yang pelanggan bersedia membayar lebih dari harga barang-barang yang bersaing dengan harga pokok.
Penelitian menunjukkan pelanggan juga membeli berdasarkan pengakuan dan asosiasi merek. Inilah sebabnya mengapa perusahaan seperti Nike terkenal membayar sejumlah besar uang untuk mensponsori atlet; pelanggan merasakan nilai berdasarkan asosiasi. Dengan pemikiran ini, UA mulai menghabiskan banyak uang untuk merekrut beberapa atlet terbaik di dunia untuk mewakili mereknya.
Tom Brady, Stephen Curry, dan Jordan Spieth
Hanya beberapa atlet mega-bintang UA yang telah dikontrak untuk membantu meningkatkan pengakuan nama-merek.
Ancaman Produk Pengganti
Pakaian adalah barang pokok yang selalu laris. Karena minat dunia akan olahraga terus meningkat, permintaan akan pakaian dan aksesoris atletik diperkirakan akan meningkat. Untuk setiap produk, selalu ada ancaman masuknya versi yang lebih inovatif sebagai pengganti. Namun, dalam industri UA, sulit bagi perusahaan untuk membuat banyak produk pengganti seperti itu di berbagai olahraga dengan sukses.
Sebagai contoh, kemeja lapis dasar melar andalan UA sebagian besar telah menggantikan T-shirt katun standar yang sebelumnya dipakai oleh para atlet. UA dapat menggunakan kesuksesan awal dan pengenalan merek untuk menciptakan produk lain, tetapi butuh waktu dan investasi untuk berkembang. Tren gaya dan mode juga memainkan peran penting dalam industri ini. Sementara fungsi murni mungkin menjadi satu-satunya faktor yang dipertimbangkan oleh atlet profesional, konsumen sehari-hari lebih peduli pada penampilan dan gaya. Ini adalah area yang jauh lebih subyektif dan mungkin lebih rentan terhadap merek lain yang menjadi populer.
