Bukan berarti iklan televisi hampir punah, tetapi model bisnis iklan TV sedang dalam masa transisi besar. Ya, kita semua masih berkumpul untuk menonton iklan selama Super Bowl, tetapi segala sesuatunya telah berubah sejak masa kejayaan iklan yang ditampilkan dalam acara “Mad Men, ” ketika satu iklan TV dapat mengubah dunia — atau setidaknya membalikkan angka penjualan perusahaan.
Iklan TV masih merupakan salah satu cara paling efektif untuk menciptakan kesadaran tentang suatu produk atau merek, tetapi pengeluaran iklan bergerak ke ranah digital dan perusahaan media berupaya mencari solusi. Berikut adalah ikhtisar tentang cara kerja iklan TV, dan bagaimana perubahannya.
Waktu Adalah (Hampir) Segalanya
Menurut Ringkasan Survei Penggunaan Waktu Amerika, individu yang berusia 15 tahun ke atas menghabiskan sekitar 2, 8 jam per hari menonton TV. Secara umum, selama bulan pertama iklan televisi ditayangkan, perusahaan dapat mencari kenaikan 5% dalam penjualan. Setiap saluran memiliki batasan waktu tertentu dalam hal panjangnya iklan yang dapat mereka tayangkan, serta kendala mengenai pokok pembicaraan. Jadi, selama acara anak-anak pagi, Anda mungkin tidak akan melihat iklan untuk bir, dan beberapa saluran kabel bisa lolos dengan iklan yang lebih ruwet daripada jaringan yang lebih konservatif.
Untuk usaha kecil dengan anggaran iklan terbatas, sangat penting untuk memilih waktu yang tepat dengan harga yang tepat untuk menayangkan iklan mereka. Ini bukan hanya tentang seberapa sering iklan ditampilkan — ini tentang mendapatkan sebanyak mungkin bola mata di iklan setiap kali iklan itu ditayangkan. Merek dan perusahaan media juga bekerja untuk mencocokkan demografi pemirsa dari setiap pertunjukan dengan pasar produk yang dijual. Popularitas program dan berapa kali pengiklan setuju untuk mengudarakan semua iklan berdampak pada total biaya menjalankan iklan.
Karena ini adalah salah satu acara yang paling banyak ditonton tahun ini di Amerika Serikat, sebagian besar iklan paling mahal ditampilkan selama Super Bowl. Pada 2015, NBC dikenakan biaya sekitar $ 4, 5 juta untuk tempat 30 detik. Meskipun model iklan TV sedang berubah karena peralihan ke pemrograman online dan layanan streaming seperti Netflix Inc. (NFLX) dan Hulu, beriklan selama pemrograman acara langsung seperti Super Bowl, Olimpiade atau pertunjukan seperti Saturday Night Live ke-40 Perayaan ulang tahun masih kuat. Jika itu adalah pertunjukan yang ingin ditonton orang secara langsung, iklan real estat akan kompetitif. Istilah "primetime" dulu berarti waktu puncak hari ketika pemirsa berada pada puncaknya, tetapi dengan pesta menonton, DVR dan streaming, definisi primetime jauh berbeda dari sebelumnya.
Muka dan Menyapu
Jika Anda telah membaca tentang industri televisi, kemungkinan Anda telah mendengar semua tentang musim di muka. Ini adalah penjualan awal di musim semi ketika pemasar dapat membeli airtime komersial televisi (dan iklan digital) beberapa bulan sebelum musim gugur dimulai. Presentasi awal pertama dilakukan pada tahun 1962, dan sekarang setiap tahun jaringan utama mengungkapkan acara mendatang dan berharap ruang iklan terjual. Ada juga periode "sapuan" TV, yang terjadi selama waktu yang ditetapkan sepanjang tahun, ketika pertunjukan tiba-tiba akan mulai memiliki tamu istimewa atau acara besar yang harus dilihat (pikirkan, pernikahan Cam dan Mitchell di sitkom ABC, "Keluarga Modern" atau banyak kematian tokoh utama dalam drama, "The Good Wife"). Pada gilirannya, data dan peringkat Nielsen Holdings NV (NLSN) dari periode tersebut digunakan untuk menentukan tingkat iklan untuk stasiun lokal.
Selama bertahun-tahun, pengiklan dan jaringan telah menggunakan peringkat Nielsen dan CPM metrik harga (atau biaya per seribu, barometer biaya mencapai 1.000 pemirsa). Dewasa ini, pengukuran itu menjadi kurang penting ketika teknologi mengubah cara dan kapan orang menonton program. Jika pengiklan mulai fokus pada penargetan jenis audiens yang sangat dipilih, mereka dapat berhenti fokus pada waktu yang tepat sebuah acara ditayangkan. Ini tentang menemukan audiens yang tepat, daripada mengasumsikan periode waktu tertentu adalah tiket emas.
Menurut "Variety, " perusahaan, "cenderung berkomitmen antara $ 8 miliar dan $ 9 miliar untuk menyiarkan iklan TV primetime, " dan $ 9 miliar hingga $ 10 miliar setiap tahun sebagai bagian dari dimuka. Selama beberapa dekade, pertunjukan yang ditayangkan antara jam 8 malam dan 11 malam adalah target utama. Ini masih slot waktu yang didambakan, tetapi dorongan untuk digital membuatnya sedikit kurang diinginkan.
Menjadi Digital
Model iklan TV berubah secara drastis dengan munculnya DVR dan TiVo. Tiba-tiba pemirsa dapat memilih apakah mereka ingin menonton iklan atau tidak, dan jutaan orang mulai maju cepat. Pada 2014, Time Warner Inc. (TWX) mengatakan bahwa pendapatan iklan domestik di jaringan kabel Turner Broadcasting (CNN, TBS, dan TNT) mengecewakan. Pada kuartal pertama 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) mengatakan bahwa pendapatan iklan tumbuh hanya 1%, dan peringkatnya pada periode tersebut lebih rendah. Angka-angka ini bisa disebabkan oleh banyak faktor, tetapi pindah ke digital pasti mengubah permainan.
Selain itu, Penanggung Allstate Corp (ALL) mengatakan bahwa dari 2013 hingga 2015 akan menggeser sekitar 20% dari dolar iklan TV ke digital. Banyak merek juga memindahkan sebagian anggaran mereka ke video online untuk menargetkan audiens yang lebih muda yang lebih cenderung mendapatkan hiburan online mereka.
Pengiklan menghabiskan antara $ 8, 17 miliar dan $ 8, 94 miliar untuk daftar waktu primetime 2014-2015 untuk siaran, menurut "Variety." Bandingkan dengan antara $ 8, 6 miliar dan $ 9, 2 miliar pada 2013. Mereka menyisihkan "$ 9, 6 miliar sebagai komitmen iklan di muka untuk kabel, " yang "turun sekitar 6%, atau sekitar $ 577 juta, dari $ 10, 2 miliar" tahun sebelumnya.
Dalam langkah besar lainnya, CNBC NBCUniversal mengumumkan bahwa mulai kuartal keempat 2015, ia tidak akan lagi bergantung pada data Nielsen untuk pemrograman berita bisnis harian, menurut Adweek. Dengan kata lain, ketika datang ke iklan TV, model bisnis baru sedang dalam proses mengambil bentuk. Perusahaan seperti Netflix bahkan tidak bergantung pada dolar iklan, sehingga jaringan tradisional dan pengiklan berusaha mencari cara baru dan lebih baik untuk menjangkau audiens target mereka.
Garis bawah
Hari-hari ini, tidak seperti di acara "Mad Men, " di mana iklan televisi adalah real estat utama untuk merek yang mencoba menyebarkan berita tentang produk mereka. Sementara acara seperti Super Bowl tetap menggiurkan, perusahaan berjuang melawan hal-hal seperti DVR, streaming online, dan pemirsa yang lebih muda yang mendapatkan hiburan mereka secara online atau di ponsel mereka daripada di TV. Tetap saja, tradisi seperti dimuka dan disapu minggu tetap ada, dan iklan TV adalah bagian penting dari rencana pemasaran perusahaan mana pun.
