Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) berencana untuk menutup restoran yang berkinerja buruk dan memperkenalkan perubahan digital, pemasaran dan menu baru sebagai bagian dari strategi turnaround di bawah chief executive baru, Brian Niccol.
Dalam siaran pers, rantai restoran mengumumkan bahwa mereka akan menutup 55 hingga 65 lokasi berkinerja buruk, meluncurkan item menu baru, memperbaiki komunikasi pemasarannya dan meluncurkan program loyalitas pada 2019.
"Semua upaya kami akan fokus pada membuat merek lebih menarik, terlihat, dan relevan secara budaya sementara tim restoran kami berdedikasi untuk menyediakan pengalaman tamu yang luar biasa dengan keramahan yang luar biasa dan makanan asli yang dimasak dengan sempurna, " kata CEO Niccol. "Secara khusus, ini akan termasuk tiga inisiatif besar - memperbaiki komunikasi dan rencana pemasaran kami, meningkatkan lini produk kedua kami untuk menumbuhkan penjualan digital dan memperluas akses, dan terlibat dengan pelanggan kami dengan meluncurkan program loyalitas baru pada 2019."
Chipotle menambahkan bahwa program restrukturisasi diperkirakan akan menelan biaya antara $ 115 juta dan $ 135 juta untuk diimplementasikan.
Kurangnya Kejelasan Irks Investor
Pada panggilan dengan investor pada hari Rabu, dilaporkan oleh Reuters, eksekutif Chipotle menahan diri untuk tidak memberikan rincian lebih lanjut tentang strategi perputaran perusahaan. Para eksekutif dilaporkan menepis pertanyaan tentang rencana internasional, lebih memilih untuk berbicara tentang strategi "pertumbuhan agresif" mereka di Amerika Serikat, dan menolak untuk mengkonfirmasi apakah item menu santapan cepat seperti quesadillas dan nachos akan ditambahkan ke menu baru.
Chipotle juga tidak jelas tentang bagaimana ia berencana untuk berinovasi model bisnisnya, meningkatkan layanan digitalnya dan memberikan penghargaan kepada pemegang saham. Kurangnya kejelasan ini tidak cocok dengan investor, yang bereaksi dengan mengirim saham turun 3, 1 persen menjadi $ 443 dalam perdagangan setelah jam kerja.
"Ada beberapa bidang utama yang benar-benar tidak mereka tangani, terutama strategi internasional, " kata analis Maxim Group Stephen Anderson, menurut Reuters. “Juga alokasi modal, terutama dalam hal pembelian kembali saham dan diskusi potensial untuk dividen. Saya masih berpikir itu akan terjadi tetapi mungkin akan sekitar satu atau dua tahun lagi."
Harga saham Chipotle telah meningkat lebih dari 80 persen sejak perekrutan Niccol pertama kali diumumkan pada Februari. Taco Bell, mantan kepala Yum Brands Inc. (YUM) dipandang oleh Wall Street sebagai orang yang tepat untuk memodernisasi bisnis rantai restoran Meksiko dan menyelamatkan reputasinya yang ternoda.
Chipotle telah berjuang sejak penyakit bawaan makanan dihubungkan dengan restoran di 2015.
