Semua orang telah mendengar bahwa industri restoran sangat sulit. Bahkan, sebuah restoran baru menawarkan contoh buku teks tentang semua tantangan memasuki pasar bisnis kecil yang sangat kompetitif.
Berbagai faktor, termasuk pembusukan inventaris dan skalabilitas yang rendah, menyebabkan margin laba yang umumnya rendah. Untuk memahami sepenuhnya mengapa bisnis restoran begitu sulit, kami akan memeriksanya menggunakan Porter's Five Forces, kerangka analisis industri yang dibuat oleh Profesor Sekolah Bisnis Harvard Michael E. Porter.
Lima Kekuatan Porter
Porter's Five Forces adalah metodologi analisis yang didasarkan pada ekonomi organisasi industri. Analisis, yang memberikan ukuran intensitas kompetitif dalam suatu industri, adalah pokok dalam perencanaan strategi. Menurut Porter, setiap industri dan bisnis dihadapkan pada lima kekuatan kompetitif yang sama:
- ancaman pendatang baru terhadap ancaman pengganti selain dari daya tawar pelanggan, daya tawar pemasok, ancaman persaingan dalam industri
Mari kita lihat bagaimana masing-masing dari lima kekuatan ini mempengaruhi industri restoran dan bagaimana, bersama-sama, mereka menurunkan margin keuntungan restoran.
Ancaman Peserta Baru
Sejauh menyangkut bisnis kecil, membuka restoran relatif mudah. Biaya, seperti penggajian, inventaris, dan sewa, tidak memerlukan investasi besar di muka. Tentu saja ada rintangan regulasi untuk dilewati, namun dengan biaya tetap yang rendah, hampir semua koki dapat mencoba menjadi Gordon Ramsey atau Thomas Keller berikutnya.
Banyak rantai yang sudah sukses menawarkan opsi waralaba yang membutuhkan pemilik restoran calon untuk meletakkan sedikit uang. Memulai sebuah restoran bisa tampak sangat menarik, sebagian karena bias kemampuan bertahan hidup. Bias bertahan berarti bahwa kita, publik, tidak melihat restoran yang gagal, hanya yang masih beroperasi.
Ini memberikan rasa optimisme yang keliru tentang potensi keberhasilan. Optimisme keliru semacam itu dapat menyebabkan banyak calon pemilik restoran memasuki bisnis, menciptakan ancaman persaingan baru dan mengurangi margin laba industri. Tapi persaingan langsung mungkin bukan kekhawatiran restoran.
Ancaman Produk Pengganti
Terkadang tantangan kompetitif terbesar datang dari produk dan layanan pengganti. Rantai grosir dan supermarket adalah pengganti yang sangat besar untuk industri restoran, terutama di masa ekonomi yang sulit. Sungguh, makan di luar adalah pengeluaran diskresioner. Dalam masa-masa sulit, konsumen dapat mengurangi anggaran makan-keluar atau tidak makan sama sekali.
Seperti restoran, toko kelontong beroperasi dengan margin laba rendah dan selalu mencari cara untuk menangkap lebih banyak pangsa pasar. Restoran perlu diingat bahwa kenaikan harga terlalu banyak dapat menyebabkan konsumen beralih ke supermarket di mana mereka mungkin tergoda oleh makanan siap saji atau salad dan makanan pembuka siap saji. Ini semakin mengurangi laba industri restoran.
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok dan Pembeli
Dua pendorong kompetitif penting dalam Five Forces Porter adalah daya tawar pemasok dan daya tawar pembeli. Restoran, terutama perusahaan yang trendi atau mewah, sering kali harus menawarkan bahan-bahan eksotis atau langka untuk membedakan diri dari pesaing.
Ketika berhadapan dengan pemasok produk pinggiran seperti jamur porcini liar, truffle, lidah sapi, dan selada air organik, restoran mungkin tidak memiliki banyak daya tawar karena kurangnya persaingan di pasar pasokan. Bahkan produsen besar bahan-bahan sederhana, seperti kentang, menjual ke sejumlah besar restoran, yang membuat tawar-menawar dengan para pemasok ini juga menantang.
Salah satu keuntungan dari bisnis restoran adalah bahwa pelanggan biasanya tidak dapat menawar harga makanan mereka. Namun, kecuali restoran menawarkan sesuatu yang luar biasa (seperti koki selebritas atau menu pencicipan 15 hidangan), ia tidak dapat menetapkan harga terlalu tinggi: Pembeli memiliki pengetahuan yang baik tentang pasar dan hanya akan pergi ke restoran lain. Kekuatan perusahaan pemasok besar dan pelanggan cerdas adalah dua kekuatan yang mendorong margin laba restoran turun.
Intensitas Persaingan Kompetitif
Ada banyak sekali persaingan dalam industri restoran di setiap tingkatan - mulai dari rantai makanan cepat saji, kafe, truk makanan hingga tempat-tempat santai (kafe, deli, dan pengunjung), dan restoran-restoran independen sampai ke gastronomi berbintang Michelin kuil-kuil. Konglomerat dengan kekuatan iklan yang sangat besar memiliki keunggulan besar dibandingkan bisnis kecil.
Selain itu, loyalitas pelanggan sangat sedikit ada di industri restoran. Satu pengalaman buruk bagi pelanggan berarti mereka mungkin tidak kembali, terutama jika ini adalah kunjungan pertama mereka. Perusahaan dalam bisnis asuransi jiwa dan real estat hanya perlu menjual kepada pelanggan mereka sekali, atau mungkin sekali setiap beberapa tahun. Restoran harus menjual kepada pelanggan pada setiap pertemuan.
Dengan aplikasi, blog, dan situs web yang membuat katalog dan meninjau sejumlah besar restoran, tidak pernah semudah ini bagi pelanggan untuk mencoba restoran yang berbeda setiap hari. Mungkin lebih dari Lima Faktor Porter lainnya, persaingan ketat dalam industri restoran membuat margin keuntungan tetap rendah.
Garis bawah
Semua yang dikatakan, pelanggan menghormati kualitas makanan dan suasana. Restoran dengan ide baru atau unik bisa menjadi sangat sukses.
Steakana Jepang Benihana (dengan 100 outlet di seluruh dunia), khususnya, berinovasi banyak proses untuk meningkatkan margin keuntungannya. Memutuskan untuk menawarkan hanya beberapa item menu mengurangi biaya persediaan. Menggabungkan dapur dan ruang makan memaksimalkan ruang. Benihana juga memiliki daya saing: ketika dimulai pada tahun 1964, memasak teppanyaki tidak pernah terjadi di Amerika Serikat. Benihana berspesialisasi lebih lanjut dengan hanya mempekerjakan koki Jepang yang sangat terlatih.
Persaingan langsung terbatas ini dan ancaman pendatang baru. Benihana menunjukkan bahwa dimungkinkan untuk meningkatkan margin laba melalui strategi yang kuat dan dengan menawarkan pengalaman menarik yang unik.
