Jika Shakespeare menulis hari ini, dia mungkin akan meninggalkan kalimat:
"Apa namanya? Apa yang kita sebut mawar /
Dengan nama lain akan berbau manis."
Mengapa? Karena penelitian telah menunjukkan bahwa, kemungkinan besar, menempel yang naik di kaleng Coca-Cola atau bungkus McDonald benar-benar akan membuat orang menganggapnya berbau jauh lebih manis. Sebuah merek lebih dari sekadar sebuah nama — itu adalah jumlah total dari pengalaman konsumen dengan produk yang dapat dikenali — dan itu kuat. Sangat sulit bagi investor untuk memberikan nilai. Ini sering mengarah pada keunggulan kompetitif.
Daftar Elite
Setiap tahun, Interbrand merilis daftar peringkat merek global terbaik. Daftar ini berbunyi seperti siapa yang dari dunia keuangan dan berisi banyak perusahaan yang membentuk DJIA terkenal. Namun, Anda tidak perlu menjadi murid Dow untuk mengenali merek, ini adalah beberapa simbol yang paling dikenal di dunia. Apakah terkenal berharga bagi perusahaan? Pastilah itu.
Berikut adalah beberapa contoh di mana branding telah menjadi perbedaan bagi perusahaan:
- Marlboro Jumat: Phillip Morris, penemu koboi, merokok, dan merokok koboi, menghadapi peningkatan persaingan di industri rokok pada 1990-an. Ketika perusahaan memangkas harga rokok bermereknya, investor menekan tombol panik dan menurunkan harga saham 26% dalam satu hari. Meskipun penurunan dalam tingkat merokok, merek Phillip Morris memenangkan kembali konsumen dengan harga lebih rendah dan membangun kembali dominasinya. Kokas Baru: Dalam ilustrasi buku teks tentang apa yang tidak boleh dilakukan, Coca-Cola menemukan dirinya bersaing dengan mereknya sendiri dan kalah buruk. Coca-Cola khawatir tentang pemula Pepsi mengikis pangsa pasar domestik dan memutuskan untuk mengalihkan produksi ke formula baru: Coke Baru. Dengan melakukan itu, mereka menghentikan produksi Coca-Cola asli — produk yang sangat menguntungkan yang telah mereka hasilkan selama lebih dari seabad. Reaksi itu begitu hebat, New Coke terhambat dalam beberapa bulan dan Coca-Cola Classic kembali memasuki pasar. Apple: 1990-an melihat komputer menjadi lebih cepat, lebih baik, dan yang paling penting, lebih murah. Microsoft menghasilkan miliaran dengan menyediakan sistem operasi pada semua mesin ini. Apple membuat mesin-mesin mahal dan, seperti yang diperlihatkan oleh perjuangan perusahaan, tidak ada yang menginginkan komputer mahal ketika murah. Pada tahun 1997, Steve Jobs kembali ke Apple dengan novel gagasan membuat komputer yang lebih mahal. Perbedaannya adalah Jobs menggandakan upaya branding Apple, yang berpuncak pada kampanye "PC vs Mac". Apple masih membuat mesin yang sangat mahal, tetapi sudah jauh lebih baik dalam membuat orang menginginkannya.
Cara Menilai suatu Merek
Meskipun kita dapat melihat bahwa merek berharga bagi perusahaan, merek masih dianggap sebagai aset tidak berwujud. Investor telah mencoba banyak cara untuk memisahkan merek dari neraca untuk menghasilkan angka. Ada tiga pendekatan utama yang mendapatkan daya tarik.
1. Melucuti Aset
Cara termudah untuk memberi nilai pada suatu merek adalah dengan menghitung ekuitas merek suatu perusahaan. Ini adalah perhitungan sederhana di mana Anda mengambil nilai perusahaan dan mengurangi aset berwujud dan aset tidak berwujud yang dapat diidentifikasi, seperti paten. Angka yang tersisa dengan Anda adalah nilai ekuitas merek perusahaan. Kelemahan yang jelas adalah ia tidak memperhitungkan pertumbuhan pendapatan, tetapi dapat memberikan gambaran yang bagus tentang seberapa besar nilai sebuah perusahaan adalah niat baik.
2. Produk ke Produk
Cara lain yang dilakukan investor untuk memperhitungkan suatu merek adalah dengan fokus pada kekuatan harga suatu perusahaan. Sederhananya, mereka ingin tahu berapa banyak premi yang dapat dibebankan perusahaan di atas produk pesaingnya. Premi ini kemudian dapat dikalikan dengan unit yang dijual untuk memberikan angka tahunan berapa nilai merek.
3. Pendekatan Intensif
Meskipun terlalu memakan waktu untuk praktis bagi investor individu, metodologi di balik peringkat Interbrand adalah yang paling lengkap. Dengan menggabungkan pendekatan serupa dengan yang di atas dan menggabungkannya dengan ukuran kepemilikan kekuatan merek dan peran merek dalam keputusan konsumen, Interbrand menyediakan ukuran holistik ekuitas merek untuk perusahaan yang diukurnya. Sayangnya, Interbrand tidak menawarkan analisis gratis tentang semua perusahaan yang ingin diketahui oleh investor.
Berwujud Dua Bermata
Apakah Anda mengimbangi atau menggali ke nomor yang lebih spesifik, sebagian besar investor senang memiliki ekuitas merek di pihak mereka. Tentunya tepi branding Coca-Cola adalah salah satu parit ekonomi yang dibicarakan Warren Buffett. Namun, merek dapat memotong dua arah.
Meskipun tidak berwujud, sangat mungkin bagi perusahaan untuk menghancurkan atau menodai ekuitas mereknya. Dengan bercanda menyebut perhiasan perusahaannya "omong kosong total, " CEO Gerald Ratner merusak citra Ratners. Selain kehilangan $ 850 juta dalam kapitalisasi pasar — bisa dibilang ekuitas mereknya — perusahaan mengganti namanya menjadi Signet untuk menjauhkan diri dari merek Ratner yang dipermalukan.
Garis bawah
Ratner's adalah kisah kehati-hatian bagi investor yang sudah membayar premi karena ekuitas merek. Merek adalah makhluk yang berubah-ubah yang sulit dipelihara dan mudah dibunuh. Yang mengatakan, merek yang solid dan harga premium yang dibawanya bisa sangat menarik bagi investor, dan dengan alasan yang bagus. Kekuatan branding dapat membantu perusahaan menang dalam perang harga, berkembang dalam resesi, atau hanya menumbuhkan margin operasi dan menciptakan nilai pemegang saham. Seperti halnya merek itu sendiri, para investor premium bersedia membayar untuk saham dengan branding edge hampir seluruhnya merupakan pilihan psikologis. Sebuah saham dengan sejumlah besar ekuitas merek, tentu saja, selalu "bernilai" apa pun yang ingin dibeli seseorang.
