Apa itu Marlboro Friday?
Marlboro Friday mengacu pada 2 April 1993, hari ketika Philip Morris mengumumkan penurunan drastis harga rokok Marlboro untuk melawan merek generik yang memakan pangsa pasarnya. Saham perusahaan mengurangi 26%, menghapus $ 10 miliar dari kapitalisasi pasar hanya dalam satu hari.
Marlboro Friday
Memahami Marlboro Friday
Resesi brutal awal 1990-an membuat konsumen menjadi lebih sadar harga. Versi umum barang yang ditawarkan oleh toko diskon besar melonjak dalam popularitas, sementara merek-merek besar yang mahal dijauhi dan mulai kehilangan momentum.
Pengambilan Kunci
- Marlboro Friday mengacu pada 2 April 1993, hari ketika Philip Morris memangkas harga rokok Marlboro untuk bersaing dengan merek generik. Pengumuman menghapus $ 10 miliar dari kapitalisasi pasar Philip Morris ketika analis mengakhiri era di mana merek-merek terkenal dapat menyebutkan harga mereka. Ketidakpercayaan Wall Street terhadap merek-merek terkenal AS terbukti tidak berdasar ketika panggilan berani Philip Morris untuk memangkas harga akhirnya membantunya menurunkan harga para pesaing dari pasar.
Philip Morris, yang sekarang merupakan unit Altria Group Inc., merespons dengan pengumuman yang mengejutkan: Itu adalah untuk memotong harga sebungkus Marlboro, merek rokok terlaris dan paling ikonik di dunia, hingga hampir 20%. Panic segera muncul. Analis menafsirkan langkah itu sebagai tanda yang jelas bahwa nama-nama rumah tangga tidak bisa lagi lolos dengan menampar harga premium pada produk mereka, menggambarkan upaya putus asa Philip Morris untuk memenangkan kembali pangsa pasar sebagai awal dari akhir untuk merek-merek terkenal.
Sebelum pengumuman itu, potongan harga rokok dalam harga setengah dari harga Marlboro.
Investor dengan cepat menjadi gugup. Manajer uang tiba-tiba mulai membuang kepemilikan dalam barang-barang konsumen bermerek yang sangat bergantung pada iklan, lebih memilih untuk meningkatkan eksposur mereka terhadap stok teknologi dan sebagai gantinya produsen barang-barang konsumen umum. Philip Morris bukan satu-satunya korban dari pergeseran sentimen ini — harga saham merek-merek terkenal lainnya, seperti Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., dan Tambrands, mantan pembuat Tampax tampon, juga terjebak dalam baku tembak.
Pada akhirnya, kurangnya kepercayaan Wall Street terhadap merek-merek terkenal AS terbukti tidak berdasar. Melawan ekspektasi, seruan berani Philip Morris untuk memangkas harga ternyata merupakan langkah yang cerdas. Dua tahun setelah Marlboro Friday menghapus $ 10 miliar dari nilai pasarnya, saham tersebut telah pulih sepenuhnya karena perusahaan-perusahaan tembakau saingannya terus-menerus dikeluarkan dari pasar.
Pertimbangan Khusus
Pakar kredit kebangkitan Philip Morris untuk kekuatan merek dan loyalitas pelanggan. Pada hari Jumat Marlboro, Wall Street yakin bahwa lelaki Marlboro, salah satu simbol pemasaran Amerika yang paling ikonik, jatuh dari kudanya. Pada akhirnya, mereka tampaknya menganggap remeh kekuatan iklan jangka panjang.
Seorang pakar pemasaran, Watts Wacker dari Yankelovich Partners, mengatakan kepada The New York Times bahwa merek yang dapat menunjukkan nilai dalam hal kualitas dan harga akan semakin penting seiring berjalannya waktu. "Ketika merek No. 1 menyadari proposisi nilainya tidak sinkron, " katanya, itu menggarisbawahi "perbedaan antara babi dan babi." "Kamu memberi makan babi; kamu menyembelih babi, " lanjutnya. "Merek bisa jadi babi, tapi mereka tidak bisa jadi babi."
Wacker menambahkan bahwa konsumen cenderung memiliki hubungan yang kuat dengan produk yang mereka beli, membeli merek nama tertentu tanpa memikirkannya.
Pada tahun 1992, Philip Morris menghasilkan margin keuntungan lebih dari 40%, sebuah premi besar untuk rekan-rekan, menunjukkan bahwa ada banyak ruang untuk memangkas harga sementara masih tetap sangat menguntungkan.
Saat ini, perusahaan tembakau tidak lagi dapat mengiklankan produk mereka. Akan tetapi, koboi macho Marlboro tampaknya masih tertanam dalam benak perokok — hingga hari ini masih merupakan merek rokok paling populer di AS dan sebagian besar dunia.
