Apa Kanibalisasi Pasar?
Kanibalisasi pasar adalah kerugian dalam penjualan yang disebabkan oleh pengenalan perusahaan terhadap produk baru yang menggantikan salah satu produk lama miliknya. Kanibalisasi produk yang sudah ada menyebabkan tidak ada peningkatan pangsa pasar perusahaan meskipun terjadi pertumbuhan penjualan untuk produk baru tersebut. Kanibalisasi pasar dapat terjadi ketika produk baru mirip dengan produk yang sudah ada, dan keduanya memiliki basis pelanggan yang sama. Kanibalisasi juga dapat terjadi ketika toko rantai atau outlet makanan cepat saji kehilangan pelanggan karena toko lain dengan merek yang sama di dekatnya.
Pengambilan Kunci
- Kanibalisasi pasar adalah kerugian penjualan yang disebabkan oleh pengenalan perusahaan terhadap produk baru yang menggantikan salah satu produknya yang lebih tua. Kanibalisasi pasar dapat terjadi ketika produk baru mirip dengan produk yang sudah ada dan keduanya memiliki basis pelanggan yang sama. Kanibalisasi pasar terkadang strategi yang disengaja untuk meledakkan kompetisi sementara di lain waktu, itu adalah kegagalan untuk mencapai target pasar baru.
Cara Kerja Kanibalisasi Pasar
Juga disebut sebagai kanibalisme perusahaan, kanibalisasi pasar terjadi ketika produk baru mengganggu pasar yang ada untuk produk yang lebih lama. Dengan menarik pelanggan saat ini alih-alih menangkap pelanggan baru, perusahaan telah gagal meningkatkan pangsa pasarnya sementara hampir pasti meningkatkan biaya produksinya.
Kanibalisasi pemasaran sering dilakukan secara tidak sengaja ketika kampanye pemasaran atau iklan untuk produk baru menjauhkan pelanggan dari produk yang sudah mapan. Akibatnya, kanibalisasi pasar dapat merusak laba perusahaan.
Namun, kanibalisasi pasar bisa menjadi strategi yang disengaja untuk pertumbuhan. Jaringan supermarket, misalnya, mungkin membuka toko baru di dekat salah satu toko yang lebih lama, mengetahui bahwa mereka pasti akan saling mematikan penjualan satu sama lain. Namun, toko baru ini juga akan mencuri pangsa pasar dari pesaing terdekat, bahkan pada akhirnya membuat mereka gulung tikar.
Kanibalisasi sebagai strategi pemasaran umumnya disukai oleh analis saham dan investor, yang melihatnya sebagai hambatan potensial pada keuntungan jangka pendek. Ketika perusahaan merancang strategi pemasaran mereka, kanibalisasi pemasaran perlu dihindari, dan penjualan produk individu perlu dimonitor untuk menentukan apakah kanibalisasi terjadi.
Misalnya, ketika melihat ekspansi rantai yang cepat seperti Starbucks atau Shake Shack, perusahaan-perusahaan ini terus-menerus mempertimbangkan peluang pertumbuhan penjualan dengan risiko kanibalisasi pasar lokal.
Pertimbangan Khusus: Ketika Kanibalisme Pasar Tidak Dapat Dihindarkan
Terkadang, kanibalisme pasar tidak bisa dihindari. Setiap department store besar sekarang mengoperasikan toko online, tahu betul bahwa penjualannya hanya dapat mengkanibalkan bisnis bata-dan-mortirnya. Satu-satunya pilihan lain mereka adalah membiarkan pengecer internet terus mengambil pangsa pasar dari mereka.
Macy's, pada 2019, sedang dalam proses penutupan 100 toko bata-dan-mortir secara nasional. Sementara itu, Amazon sibuk membuka rantai toko serba ada yang disebut Amazon Go. Akankah toko-toko baru mengkanibal situs web? Ini tidak mungkin karena Amazon Go hanya menjual barang-barang yang tidak dapat dibeli di situs web, yaitu makanan segar siap makan.
Contoh kanibalisasi pasar
Apple adalah contoh perusahaan yang mengabaikan risiko kanibalisasi pasar dalam mengejar tujuan yang lebih besar. Ketika Apple mengumumkan iPhone baru, penjualan model iPhone lama segera turun. Namun, Apple mengandalkan telepon barunya untuk menangkap pelanggan pesaing saat ini, meningkatkan pangsa pasar secara keseluruhan.
Perusahaan yang sering mengambil risiko kanibalisasi pasar adalah harapan mendapatkan kenaikan dalam pangsa pasar secara keseluruhan. Misalnya, perusahaan yang membuat kerupuk dapat memperkenalkan versi rendah lemak atau rendah garam dari mereknya. Ia tahu sebagian dari penjualannya akan dikanibal dari merek aslinya, tetapi ia berharap untuk memperluas pangsa pasarnya dengan menarik konsumen yang sadar kesehatan yang sebaliknya akan membeli merek yang berbeda atau melewatkan cracker sama sekali.
