Dalam catatan sejarah pengecer pakaian khusus Amerika, J Crew and Banana Republic (GPS) memiliki potongan yang kuat. Mereka telah dikaitkan dengan gaya dan kelas yang chic. Tapi, harga murah tidak ada. Di sisi lain, pengecer Swedia Hennes & Mauritz atau H&M (HNNMY) tampaknya telah membuka kunci formula rahasia yang menggabungkan harga murah dengan mode terbaru. (Untuk lebih lanjut, lihat: Viking Akan Datang — Dengan Mode .)
Mengingat keuntungan H&M, haruskah J Crew dan Banana Republic cocok dengan harga murah H&M?
Perbedaan Branding
Ada dua alasan penting mengapa Banana Republic dan J Crew tidak dapat menyaingi harga H&M.
Yang pertama terkait dengan proposisi branding mereka. Sebuah merek adalah campuran kompleks dari berbagai hal tak berwujud yang mencakup pengalaman pelanggan dan campuran produk. Dalam hal pengecer pakaian khusus, campuran produk terdiri dari jenis dan varietas pakaian yang ditawarkan.
J Crew dan Banana Republic ditargetkan untuk audiens yang berbeda dari rata-rata pelanggan H&M. Sementara J Crew melayani para profesional yang bekerja, Banana Republic, yang dimiliki oleh Gap, menarik bagi pelanggan yang tertarik pada kemewahan yang terjangkau. Pelanggan utama toko terdiri dari para profesional yang bekerja dan pelanggan yang sadar merek.
Di sisi lain, H&M termasuk dalam kategori ritel mode cepat yang berkembang pesat, yang baru-baru ini diperluas hingga mencakup Zara dan Forever 21. Pakaian toko ditargetkan untuk pelanggan yang tertarik dengan tren mode terbaru tetapi tidak mampu membeli opsi yang lebih mahal.
Pakaian H&M tidak memiliki kualitas atau kualitas yang sama dengan yang dimiliki Banana Republic dan J Crew. Mereka juga diperkirakan tidak akan bertahan lama. Tapi, mereka trendi. Ini karena desainer toko cepat mengenali dan memanfaatkan tren mode terbaru dan memproduksinya. (Untuk lebih lanjut, lihat: Zara's Agile Project Management Advantage .)
Membandingkan Rantai Pasokan
Kedua, J Crew dan Banana Republic tidak memiliki efisiensi rantai pasokan H&M. Harga garmen adalah ukuran efisiensi rantai pasokan H&M. Ini karena bill of material (atau, komponen yang digunakan untuk membuat suatu produk), transportasi dan logistik secara kumulatif bertambah hingga harga total produk. Rantai pasokan H&M disesuaikan agar sesuai dengan positioning mereknya sebagai tujuan untuk pakaian yang murah dan modis.
Perusahaan memiliki persediaan dalam jumlah yang lebih kecil dibandingkan dengan pesaingnya. Ini memiliki efek mengurangi biaya persediaan dan memastikan pergantian cepat. Perusahaan ini juga sumber mayoritas produknya dari Bangladesh, salah satu tujuan sumber garmen termurah di dunia. Selain memastikan biaya yang lebih rendah, strategi ini juga memastikan operasi yang sederhana dan efisien memastikan pengurangan waktu ke pasar untuk produk-produknya.
Sebaliknya, Banana Republic dan J Crew memiliki operasi rantai pasokan yang kompleks. Kompleksitas dimasukkan ke dalam operasi mereka. Misalnya, Gap membuat kontrak dengan pabrik di 60 negara yang berbeda. Selain itu, ia telah memusatkan fungsi pembelian dan logistik untuk tiga merek — Gap, Banana Republic, dan Old Navy — sehingga mempersulit operasi rantai pasokannya. (Untuk lebih lanjut, lihat: Glenn Murphy: Inilah Cara Anda Memperbaiki Kesenjangan .)
Clienteles yang berbeda
Akhirnya, karena mereka ditargetkan pada klien yang relatif makmur (dibandingkan dengan H&M), Banana Republic dan J Crew melakukan lebih banyak investasi di muka untuk memastikan pengalaman pelanggan yang unggul di situs web mereka dan di toko mereka. Ini berarti bahwa mereka menginvestasikan jumlah uang yang lebih besar dalam menyusun tata letak toko yang mengesankan dan melatih karyawan. Sebagai contoh, Banana Republic baru-baru ini mengamanatkan periode pelatihan bagi karyawan untuk membina hubungan "emosional" dengan pelanggan. Sebaliknya, H&M menggandakan di toko online untuk mengambil keuntungan dari ledakan e-commerce.
Garis bawah
Secara teknis, Banana Republic dan J Crew dapat menyederhanakan operasi dan mengurangi pengeluaran untuk menjual pakaian murah. Tapi, itu akan berarti meninggalkan pelanggan mereka yang ada, yang mencari rantai pakaian berkualitas ini dan membuat pernyataan pribadi tentang preferensi mereka. Pakaian murah akan menyebabkan pelanggan mengalihkan kesetiaan mereka ke H&M atau outlet serupa lainnya. Ini pada akhirnya akan melukai garis bawah mereka.
