Apa itu Ekuitas Merek?
Ekuitas merek mengacu pada premi nilai yang dihasilkan perusahaan dari suatu produk dengan nama yang dapat dikenali bila dibandingkan dengan setara generik. Perusahaan dapat menciptakan ekuitas merek untuk produk mereka dengan membuatnya mudah diingat, mudah dikenali, dan unggul dalam kualitas dan keandalan. Kampanye pemasaran massal juga membantu menciptakan ekuitas merek.
Ketika perusahaan memiliki ekuitas merek positif, pelanggan rela membayar harga tinggi untuk produk-produknya, meskipun mereka bisa mendapatkan hal yang sama dari pesaing dengan harga lebih murah. Pelanggan, pada dasarnya, membayar harga mahal untuk melakukan bisnis dengan perusahaan yang mereka kenal dan kagumi. Karena perusahaan dengan ekuitas merek tidak mengeluarkan biaya yang lebih tinggi daripada pesaingnya untuk menghasilkan produk dan membawanya ke pasar, perbedaan harga masuk ke margin. Ekuitas merek perusahaan memungkinkannya untuk menghasilkan laba lebih besar pada setiap penjualan.
Ekuitas Merek
Memahami Ekuitas Merek
Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Terutama, persepsi konsumen, yang mencakup pengetahuan dan pengalaman dengan merek dan produknya, membangun ekuitas merek. Persepsi yang dimiliki oleh segmen konsumen tentang suatu merek secara langsung menghasilkan efek positif atau negatif. Jika ekuitas merek positif, organisasi, produknya, dan keuangannya dapat diuntungkan. Jika ekuitas merek negatif, kebalikannya benar.
Akhirnya, efek-efek ini dapat berubah menjadi nilai berwujud atau tidak berwujud. Jika efeknya positif, nilai nyata terwujud sebagai peningkatan pendapatan atau laba dan nilai tidak berwujud direalisasikan sebagai pemasaran sebagai kesadaran atau niat baik. Jika efeknya negatif, nilai tangible atau intangible juga negatif. Misalnya, jika konsumen bersedia membayar lebih untuk produk generik daripada yang bermerek, merek tersebut dikatakan memiliki ekuitas merek negatif. Ini mungkin terjadi jika perusahaan memiliki penarikan produk utama atau menyebabkan bencana lingkungan yang dipublikasikan secara luas.
Efek pada Marjin Keuntungan
Ketika pelanggan menempelkan tingkat kualitas atau prestise pada suatu merek, mereka memandang bahwa produk merek lebih bernilai daripada produk yang dibuat oleh pesaing, sehingga mereka bersedia membayar lebih. Akibatnya, pasar menanggung harga yang lebih tinggi untuk merek yang memiliki tingkat ekuitas merek yang tinggi. Biaya pembuatan kemeja golf dan membawanya ke pasar tidak lebih tinggi, setidaknya untuk tingkat yang signifikan, untuk Lacoste daripada untuk merek yang kurang bereputasi.
Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih, itu dapat membebankan harga yang lebih tinggi untuk kemeja itu, dengan perbedaan akan menguntungkan. Ekuitas merek yang positif meningkatkan margin laba per pelanggan karena memungkinkan perusahaan untuk membebankan biaya lebih untuk suatu produk daripada pesaing, meskipun itu diperoleh pada harga yang sama.
Ekuitas merek memiliki efek langsung pada volume penjualan karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi besar. Misalnya, ketika Apple merilis produk baru, pelanggan berbaris di sekitar blok untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi daripada produk serupa dari pesaing. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple menjual dalam jumlah besar adalah karena perusahaan telah mengumpulkan jumlah ekuitas merek positif yang mengejutkan. Karena persentase tertentu dari biaya perusahaan untuk menjual produk adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi diterjemahkan ke margin keuntungan yang lebih besar.
Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana ekuitas merek memengaruhi margin laba. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple; mereka memiliki beberapa, dan mereka dengan bersemangat mengantisipasi pembebasan berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat loyal, terkadang berbatasan dengan kaum Injili. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, hasil lain dari ekuitas mereknya. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah yang harus dikeluarkan suatu bisnis untuk pemasaran untuk mencapai volume penjualan yang sama. Lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada membeli yang baru.
Pengambilan Kunci
- Ekuitas merek mengacu pada premi nilai yang dihasilkan perusahaan dari suatu produk dengan nama yang dapat dikenali bila dibandingkan dengan setara generik. Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Seringkali, perusahaan dalam industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek.
Contoh Ekuitas Merek
Contoh umum situasi di mana ekuitas merek penting adalah ketika perusahaan ingin memperluas lini produknya. Jika ekuitas merek positif, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan pelanggan membeli produk barunya dengan mengaitkan produk baru itu dengan merek yang sudah ada dan sukses. Misalnya, jika Campbell mengeluarkan sup baru, perusahaan tersebut kemungkinan akan menyimpannya di bawah nama merek yang sama daripada menciptakan merek baru. Asosiasi positif yang sudah dimiliki pelanggan dengan Campbell membuat produk baru lebih menarik daripada jika sup memiliki nama merek yang tidak dikenal.
Berikut adalah beberapa contoh lain dari ekuitas merek: Diproduksi sejak 1955 oleh McNeil (sekarang merupakan anak perusahaan dari Johnson & Johnson), Tylenol berada di atas rata-rata dalam kategori penghilang rasa sakit, menurut Mayo Clinic. Studi EquiTrend menunjukkan bahwa konsumen mempercayai Tylenol terhadap merek generik. Tylenol telah mampu menumbuhkan pasarnya dengan kreasi Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, dan Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Sejak 2009, merek Kirkland Signature oleh Costco telah mempertahankan pertumbuhan positif. Tanda tangan mencakup ratusan barang, termasuk pakaian, kopi, deterjen dan makanan dan minuman (satu penelitian menunjukkan bahwa Costco menjual lebih banyak anggur daripada merek lain di negara ini, meskipun undang-undang negara bagian melarangnya menjual alkohol di wilayah tertentu). Costco bahkan memberi para anggota akses eksklusif ke bensin yang lebih murah di pompa bensin pribadinya. Menambah popularitas Kirkland adalah kenyataan bahwa produk-produknya lebih murah dibandingkan merek-merek lain.
Menurut sebuah studi kasus konsumen Starbucks, pelanggan memilih merek kopi daripada yang lain karena kualitas dan juga karena perusahaan. Dinilai sebagai perusahaan kelima yang paling dikagumi di dunia oleh majalah Fortune pada 2014. Starbucks sangat dihormati karena janjinya terhadap tanggung jawab sosial. Dengan lebih dari 28.000 toko di seluruh dunia pada tahun 2018, Starbucks tetap menjadi pemanggang dan pengecer biji kopi Arabika terbesar dan kopi spesial.
Dengan nilai merek di stadion baseball sebesar $ 57, 3 miliar pada tahun 2018, Coca-Cola sering dinilai sebagai merek soda terbaik di dunia. Namun, merek itu sendiri mewakili lebih dari sekadar produk — itu melambangkan pengalaman positif, sejarah yang membanggakan, bahkan AS sendiri. Juga dikenal karena kampanye pemasarannya yang unik, perusahaan Coca-Cola telah membuat dampak global pada keterlibatan konsumennya.
Porsche, merek dengan ekuitas kuat di sektor otomotif, mempertahankan citra dan keandalannya melalui penggunaan bahan-bahan unik berkualitas tinggi. Dipandang sebagai merek mewah, Porsche memberikan pemilik kendaraannya tidak hanya dengan produk tetapi juga pengalaman. Dibandingkan dengan merek kendaraan lain di kelasnya, Porsche adalah merek mewah teratas pada tahun 2019, menurut US News & World Report .
Menelusuri Kesuksesan Perusahaan dengan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah indikator utama kekuatan dan kinerja perusahaan, khususnya di pasar publik. Seringkali, perusahaan dalam industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek. Misalnya, survei EquiTrend yang dilakukan pada 14 Juli 2016, menemukan bahwa Home Depot adalah perusahaan perangkat keras No. 1 dalam hal ekuitas merek. Lowe Companies, Inc. berada di urutan kedua, dengan Ace Hardware mencetak di bawah rata-rata.
Komponen besar ekuitas merek di lingkungan perangkat keras adalah persepsi konsumen tentang kekuatan bisnis e-commerce perusahaan. Home Depot adalah pemimpin industri dalam kategori ini. Ditemukan juga bahwa, selain e-commerce, Home Depot memiliki keakraban tertinggi di antara konsumen, yang memungkinkannya untuk lebih jauh menembus industri dan meningkatkan ekuitas mereknya.
