Snapchat dimulai sebagai proyek akhir Evan Spiegel untuk kelas desain produk di Stanford pada 2011. Pendiri dan CEO ini meluncurkan aplikasi seluler yang menghapus foto dan teks secara permanen setelah membukanya. Teman-teman sekelasnya menganggap itu ide yang buruk. Sekarang, delapan tahun kemudian, Snapchat - nama resmi perusahaan itu adalah Snap Inc. (SNAP) - telah menjadi salah satu aplikasi media sosial terpanas, jenis yang terasa nyaman menolak tawaran $ 3 miliar dari Facebook (FB).
Snap go public pada Maret 2017 dengan kapitalisasi pasar $ 17 miliar, yang mendorongnya menjadi $ 24, 7 miliar pada $ 24 per saham selama hari pertama perdagangan. Bom IPO ini menghasilkan Spiegel 37 juta saham di Snap stock, senilai $ 637 juta pada saat itu, menjadikannya CEO dengan bayaran terbaik di tahun 2017.
Meskipun sukses awal, bagaimanapun, Snap telah mengalami kesulitan sejak IPO-nya. Masalahnya sudah banyak, tetapi umumnya berasal dari kegagalan Snapchat untuk menumbuhkan basis penggunanya secepat investor bertaruh. Pertumbuhan terus menurun sejak 2016, dan aplikasi ini benar-benar kehilangan dua juta dan satu juta pengguna aktif harian "DAU" di Q3 dan Q4 tahun 2018, masing-masing. Dan sementara saham Snap lagi meningkat, masa depan perusahaan masih tidak pasti.
Pada Februari 2019, ketika Snap merilis 10-K dan laporan tahunannya, ia memiliki kapitalisasi pasar $ 9, 7 miliar — naik dari level terendah $ 5 miliar pada Desember, tetapi sekitar 60% lebih rendah dari $ 24 miliar pada Maret 2017. Snap memiliki laba atas ekuitas (ROE) -48, 24% dan rasio saat ini 4, 7.
Model Bisnis Snap
Snap menyebut dirinya "perusahaan kamera." Seperti raksasa media sosial lainnya, ini adalah perusahaan periklanan. Menurut laporan tahunan Snap, 99% pendapatannya berasal dari iklan tahun lalu. (1% lainnya berasal dari Kacamata, kacamata hitam dengan kamera internal yang disinkronkan dengan Snapchat. Mereka adalah satu-satunya produk perangkat keras Snap.)
Pengambilan Kunci
- Seperti Facebook dan Instagram, Snap menjual ruang iklan di platform media sosialnya; Snapchat. Sejak IPO pada Maret 2017, kapitalisasi pasar Snap turun lebih dari 60% pada akhir 2018. Sekarang meningkat lagi. Pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU) Snapchat telah meningkat 37% menjadi $ 2, 09 pada Q4 2018, dibandingkan dengan $ 1, 53 pada Q4 2017.
Fitur Inti Snapchat
Snap menjual ruang iklan di Snapchat, sehingga mustahil bagi pengguna untuk menghindari paparan iklan jika mereka ingin menggunakan aplikasi. Untuk memahami cara beriklan di Snapchat, perlu terlebih dahulu memahami fitur Snapchat.
- "Halaman Teman" adalah tempat fungsi inti Snapchat berada; Spiegel yang pertama kali diluncurkan di Stanford pada tahun 2011. Pengguna dapat mengirim teman-teman mereka “Terkunci” —foto, video, atau pesan teks yang hilang setelah dibuka dan dilihat sekali. Masing-masing video dapat berdurasi hingga 10 detik dan dapat dirangkai secara tak terbatas. Dengan "Cerita", pengguna dapat menyiarkan foto selama 24 jam (setelah itu menghilang) ke Teman mereka atau siapa saja yang menemukan profil mereka, tergantung pada pengaturan privasi pengguna "Halaman Temukan" (disebut secara internal hanya sebagai "Temukan") terletak di bawah umpan Cerita yang berorientasi horizontal, Halaman Temukan adalah umpan cerita populer dan konten yang dibuat khusus untuk Snapchat. Konten ini diunggah oleh influencer, pengiklan, atau perusahaan media yang bermitra — seperti CNN, ESPN, atau E !. Algoritma Snapchat mengkurasi konten ini untuk pengguna individu berdasarkan lokasi dan preferensi mereka. “Snap Map” adalah representasi geografis langsung dari aktivitas Snapchat. Ini menunjukkan kepada pengguna Kisah populer dekat mereka dan di mana Teman mereka berada. Pengguna dapat memilih untuk tidak terlihat oleh orang lain di Snap Map.
Lensa disponsori
Ini adalah animasi, filter augmented reality interaktif (artinya grafik animasi yang merespons gerakan wajah pengguna) yang dapat diletakkan pengguna di atas Snaps dan Stories mereka. Merek dapat membeli Lensa Sponsor yang menyertakan pesan yang ingin dilihat pengguna. Misalnya, studio film mungkin mengiklankan film superhero yang akan datang dengan membeli Lensa Sponsor yang membuat pengguna terlihat seperti karakter dari film tersebut. Pengguna kemudian dapat mengambil foto narsis dan video dengan Lensa Sponsor ini dan mengirimkannya ke Teman mereka atau mempublikasikannya ke Cerita mereka.
Jepret Iklan
Produk ini memungkinkan pengiklan untuk menggunakan fitur Cerita Snapchat seperti yang dilakukan pengguna. Pengguna diperlihatkan Iklan Snap ini ketika mereka membolak-balik Kisah Teman mereka, ketika mereka menelusuri Peta Snap, atau ketika mereka menelusuri Halaman Temukan. Snap Ads tetap tayang selama lebih dari 24 jam, bisa lebih lama dari Cerita yang dibuat pengguna, dan dapat menyertakan perangkat lunak interaktif dan tautan unduhan.
Iklan Konten Asli
Pada bulan Oktober tahun lalu, Snapchat mengumumkan barisan baru dari 12 pertunjukan asli dengan episode empat hingga lima menit yang disebutnya "Snap Originals." Pertunjukan ini, yang dapat ditemukan pengguna di Halaman Pencarian, dibuat khusus untuk konsumsi pada layar ponsel cerdas vertikal dan termasuk enam detik, iklan yang tidak dapat dikirim yang muncul beberapa kali per episode.
Jepret Game
Pada bulan April, Snapchat meluncurkan platform game dalam aplikasi yang mirip dengan Facebook. Gim ini gratis untuk dimainkan pengguna. Pengiklan dapat membeli iklan yang ditampilkan ketika pengguna membuka game dan secara berkala selama jeda dalam gameplay.
Bagaimana Pengiklan membeli Iklan di Snapchat
Untuk beberapa tahun pertama Snap, pengiklan membeli Lensa Disponsori dan Iklan Snap melalui tim iklan penjualan langsung yang dipersonalisasi. Kemudian, pada Juni 2017, Snapchat mulai mengotomatiskan proses tersebut. Sekarang, pengiklan dapat membeli Snap Ads dan Lensa Sponsor melalui serangkaian alat swalayan. Bisnis dari semua ukuran dapat menggunakan alat ini untuk membeli, mengoptimalkan, dan mengelola iklan mereka. Snap juga menawarkan analitik dengan alat-alat ini.
Harga Iklan
Sejak diperkenalkannya Lensa Sponsor pada tahun 2015, harga iklan Snap telah diterapkan di mana-mana. Untuk tahun pertama, Lensa Sponsor berharga antara $ 300.000 dan $ 500.000, dan Snap Ads menghasilkan $ 750.000. Ini adalah jumlah besar untuk membebankan biaya untuk akses ke platform yang sulit bagi pengiklan untuk memahami dan yang menuntut konten yang dibuat khusus yang sering tidak mungkin untuk digunakan kembali di tempat lain.
Menurut James Douglas — kepala media di Reprise, agen pemasaran digital milik IPG— “Merek memasukkannya ke dalam kotak penalti” untuk harga-harga itu (AdAge). Akibatnya, harga Snap kawah. Mereka mencapai titik terendah pada Juni 2018, ketika Snap Ads berharga $ 2, 95 per seribu tayangan (CPM), dibandingkan dengan $ 4, 20 di Instagram dan sekitar $ 5, 12 di aplikasi seluler Facebook (AdAge).
Penurunan harga ini juga dipicu oleh Snap yang secara bertahap melakukan pentahapan dalam alat layanan mandiri, yang menentukan harga iklan melalui penawaran terprogram, proses yang sama yang digunakan Facebook. Pergeseran ini merupakan langkah berisiko karena memungkinkan pengiklan membandingkan lelang Snap dengan lelang Facebook secara langsung, yang jauh lebih kompetitif.
Namun, hal-hal yang akhirnya mungkin terlihat. Pada Q4 2018, harga iklan rata-rata Snap naik 3% secara berurutan dibandingkan Q3, yang pertama kali terjadi sejak memperkenalkan penawaran terprogram. Kemungkinan ada dua alasan di balik peningkatan ini. Pertama, ketika chief business officer Jeremi Gorman mengatakan kepada investor tentang panggilan pendapatan kuartal keempat perusahaan, Snap telah melihat pertumbuhan yang stabil dalam pengiklan aktif sejak meluncurkan penawaran terprogram pada tahun 2017. Dan kedua, Snap baru-baru ini menambahkan iklan bernilai lebih tinggi seperti yang tidak dapat dikirim. "Iklan" di Snap Originals.
Sederhananya, hal-hal menjadi rumit untuk Snap sejak IPO bulan Maret 2017. Namun, long slide menyakitkan perusahaan tampaknya telah mencapai titik terendahnya pada Desember 2018, ketika harga saham mencapai $ 4, 99. Sejak itu, terlihat kenaikan stabil menjadi sekitar $ 14 di bulan Juni. Pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU) Snap, metrik utama untuk perusahaan media sosial, juga menunjukkan pertumbuhan yang menjanjikan. Ini meningkat 37% menjadi $ 2, 09 di Q4 2018, dibandingkan dengan $ 1, 53 di Q4 2017, dan turun 20% menjadi $ 1, 68 di Q1 tahun 2019.
ARPU Facebook adalah $ 6, 42 pada akhir Q1 tahun 2019.
Rencana masa depan
Sebagai bagian dari strateginya untuk bersaing di pasar media sosial, Snap merasa nyaman melakukan investasi berisiko. Beberapa di antaranya, seperti Kacamata, gagal agak spektakuler. Hanya 150.000 telah terjual; sebagian besar pengguna berhenti menggunakannya setelah sebulan. Tetapi yang lain, seperti Iklan Snap Originals dan pergeseran ke penagihan terprogram, tampaknya mulai membuahkan hasil.
produk baru
Pada bulan April, Snap mengumumkan tiga produk baru pada pertemuan puncak mitra pertamanya di Los Angeles. Ini termasuk Snap Games, Snap Scan, dan Snap Audience Network. Snap Games adalah platform game dalam aplikasi yang mirip dengan Facebook. Snap Scan menguraikan kemampuan augmented reality Snapchat, menarik pengembang dengan membuatnya lebih mudah untuk menambahkan fitur AR ke platform. Snap Audience Network akan memungkinkan pengembang aplikasi pihak ketiga menjalankan Iklan Snap pada platform mereka sendiri. Sebagai imbalan untuk menjual iklan atas nama pengembang, Snapchat menyimpan sebagian dari pendapatan iklan. Snap Audience Network memungkinkan pengiklan menjangkau audiens yang lebih besar dan berarti lebih banyak pendapatan iklan untuk Snap.
Lebih banyak konten
Menurut panggilan pendapatan kuartal keempat Snap, perusahaan berencana untuk menanggapi permintaan yang dirasakan untuk lebih banyak konten asli dan yang dibuat pengguna di halaman Discover. Ini berarti lebih banyak Snap Originals dan lebih banyak konten dari influencer. Akun ekspansi ini, sebagian besar, untuk rencana Snap untuk memperdalam keterlibatan dengan demografi intinya — anak berusia 13 hingga 34 tahun di AS dan Eropa — untuk memeras lebih banyak pendapatan iklan dari mereka.
Pembaruan Android
Proyek terbesar Snap untuk tahun mendatang adalah merekayasa ulang aplikasi Android-nya. Snapchat sangat lambat dan bermasalah pada smartphone Android, dan hampir tidak dapat digunakan pada perangkat Android kelas bawah yang memiliki kecepatan pemrosesan lebih lambat dan kamera berkualitas lebih rendah. Begitulah kutukan platform media sosial berdasarkan konten intensif data seperti foto, video, dan augmented reality. Sasaran Snap adalah membuat aplikasi Android 20% lebih cepat pada 2019. Para eksekutif Snap sangat berhati-hati tentang kapan pembaruan ini akan siap.
Ekspansi Internasional
Pembaruan Android juga terkait dengan rencana Snap untuk memasuki pasar internasional. Pengguna Android jauh melebihi jumlah pengguna iOS di pasar berkembang, dan Snap memperkirakan kehilangan sekitar dua miliar pengguna potensial karena ketidakcocokan Snapchat dengan Android dan kecepatan jaringan yang lebih lambat. Namun, seperti pembaruan Android, detail tentang rencana Snap untuk rencana internasional sangat sedikit dan jarang.
Terguncang di Pengguna Lama
Snap juga menyatakan rencana untuk memperluas basis pengguna inti mereka ke orang-orang yang berusia 34 tahun ke atas. Dalam memo yang dibocorkan oleh situs web Cheddar, Snap telah menyarankan untuk mengajukan aplikasi ke pengguna yang lebih tua sebagai "cara cepat untuk berkomunikasi secara visual dan dengan teman dekat." Namun pendekatan ini secara luas dianggap dengan skeptis karena platform lain menawarkan layanan yang sama, sementara yang lebih tua pengguna diketahui menemukan Snapchat sulit digunakan. Atau, Snap dapat bermitra dengan penerbit yang lebih baik memohon kepada pengguna yang lebih tua untuk mengisi halaman temukan dengan konten yang mungkin dinikmati oleh pengguna tersebut. Namun, ini juga merupakan pukulan panjang.
Menurut survei tahun 2018 oleh Pew Research Center, 69% remaja Amerika (13-17 tahun) menggunakan Snapchat, di belakang Youtube dengan 85% dan Instagram dengan 72%.
Tantangan Utama
Meskipun Snap telah menikmati kenaikan harga saham baru-baru ini, tren jangka panjang tidak menjadi pertanda baik bagi perusahaan. Pertumbuhan pendapatan Snap melambat — dari 103% pada 2017 menjadi 43% pada 2018 — dan dengan proyeksi tingkat pertumbuhan 34%, paling baik, pada 2019. Tingkat pertumbuhan Snap untuk tayangan iklan juga berpotensi tidak berkelanjutan. Menurut laporan tahunannya, tayangan tumbuh 575% di Q4 2017, 278% di Q3 2018 dan hanya 179% di Q4 2018. Selain itu, Snapchat kehilangan pengguna untuk pertama kalinya di 2018, dua juta di Q3 dan satu juta di Q4, yang merupakan pertanda buruk bagi bisnis yang mengandalkan keterlibatan pengguna dan CPM untuk pendapatan.
Jika perkembangan terakhir berlanjut, hal-hal mungkin berbalik. Penjualan iklan naik sedikit, harga iklan akhirnya naik dan produk-produk baru sudah di depan mata. Mungkin momentum mulai bergeser dalam mendukung Snap. Namun, ketika seseorang mengambil langkah mundur, angka jangka panjang menunjuk pada ketidakstabilan yang mendasari dalam bisnis Snap.
A Concerning History
Ada tanda-tanda peringatan lain bahwa Snap mungkin bermasalah. Menurut Recode, 10 eksekutif yang melapor langsung ke Evan Spiegel telah meninggalkan Snap sejak pertengahan 2017. Pendiri dan CEO ini dilaporkan sangat sulit untuk bekerja, yang telah menyebabkan tingkat pergantian eksekutif yang oleh analis BTIG, Rich Greenfield disebut "cukup mengejutkan."
Snap juga memiliki sejarah yang buruk dengan regulator pemerintah. Pada tahun 2014, Snap setuju untuk puas dengan FTC bahwa ia telah menipu para penggunanya tentang "sifat menghilang" dari Terkunci. Snap diminta untuk menerapkan tindakan privasi yang lebih kuat dan setuju untuk dipantau oleh pihak independen selama 20 tahun ke depan. Juga, DOJ memanggil Snap pada November 2018, sebagai bagian dari penyelidikan yang sedang berlangsung tentang apakah Snap memanipulasi IPO-nya.
